Le programme de publicité en ligne Google Ads (anciennement AdWords) est un service de vente d’espaces publicitaires qui offre aux annonceurs la possibilité d’afficher des publicités sur le site du moteur de recherches Google Search ou sur des sites de ses partenaires en fonction des termes de recherche utilisés par les internautes.
Il appartient aux annonceurs utilisant Google Ads de créer et paramétrer leurs annonces et d’y associer des mots-clés. Ceux-ci déterminent le montant maximal qu’ils sont prêts à payer chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de leurs annonces (rémunération dénommée « coût par clic »). Lorsqu’un internaute entre une requête de recherche, Google identifie les annonces correspondantes et un système d’enchères détermine celles qui seront diffusées. Les « liens commerciaux » sélectionnés s’affichent, avec la mention « Annonce », sur la page de résultats, soit en tête de liste, soit en marge à droite de l’écran.
Fonctionnement du service Google Ads
Les annonces Google Ads présentent la caractéristique de permettre aux annonceurs d’orienter les utilisateurs de Google Search vers leur site, y compris lorsque ce dernier dispose d’une faible notoriété et ne se situe pas dans les premiers résultats de recherche issus du référencement dit naturel. En effet, lorsqu’un site internet entre sur le marché, il doit générer une masse critique d’utilisateurs et le recours à la publicité joue un rôle essentiel. C’est une fois le site établi, à condition qu’il ait acquis une certaine réputation, qu’une partie de son trafic est générée par les autres modes d’accès.
Ainsi, lorsque les utilisateurs du moteur de recherche formulent une requête en utilisant un mot clé ou une série de mots clés, ils se voient simultanément proposer deux types de résultats : des liens vers des sites classés par pertinence, d’une part, et d’autres inclus dans des bannières publicitaires, dont la présence est liée à un paiement à Google, d’autre part.
L’activité du moteur de recherche en ligne et celle de la fourniture d’espaces publicitaires en ligne liée aux recherches se caractérisent par une forte interdépendance, la réussite de la première conditionnant l’attractivité de la seconde. La qualité du service offert par le moteur de recherche aux utilisateurs dépend en effet à la fois de la pertinence des résultats par référencement et de la pertinence et de la valeur des annonces payantes affichées. Plus il y a d’utilisateurs, plus le service d’annonces est attrayant. Plus il y a d’annonceurs pertinents, plus le service du moteur de recherche est attrayant pour les utilisateurs. Plus il y a d’annonceurs dans un secteur d’activité, plus les autres entreprises actives sur ce secteur peuvent avoir intérêt à recourir à des annonces, afin notamment de préserver un rang acceptable dans les recherches.
Les règles Google Ads
Google subordonne l’utilisation de sa plateforme publicitaire au respect par tous les annonceurs des règles dites Google Ads (ou « règlements » dans certains documents en français). Ces Règles précisent les conditions dans lesquelles un annonceur peut diffuser de la publicité dans le réseau Google. Elles figurent à l’article 3 des conditions générales de publicité, lesquelles constituent les conditions générales du contrat d’accès à la plateforme. Ainsi, pour ouvrir un compte Google Ads, chaque annonceur doit expressément s’engager à respecter lesdites Règles.
La finalité des règles Google Ads et leur classification
Les règles Google Ads (ci-après « les Règles »), disponibles en ligne, régissent les interactions entre internautes et annonceurs. Elles sont présentées par Google comme ayant vocation à protéger les internautes d’une exposition à des sites susceptibles de porter atteinte à leurs intérêts, à protéger l’investissement publicitaire des annonceurs de bonne foi et, plus largement, à préserver la qualité et l’attractivité des services proposés par Google. Elles ont une incidence sur le succès du moteur de recherche de Google auprès des internautes et celui de son service Google Ads auprès des annonceurs.
Les Règles sont toujours classées dans l’une des quatre grandes rubriques, lesquelles comprennent des sous-rubriques incluant généralement des « exemples » :
– La première rubrique intitulée « contenus interdits : contenus dont la promotion est interdite sur le réseau Google » comprend quatre sous-rubriques intitulées :
« articles de contrefaçon »,
« produits ou services dangereux » (par exemple, explosifs, armes à feu, tabac),
« produits ou services favorisant un comportement malhonnête » (par exemple, création de faux documents, services de piratage, brouilleurs de radars)
« contenus offensants ou inappropriés » (par exemple, contenus incitant à la haine, à la violence, au harcèlement, exploitation d’espèces en voie d’extinction).
– La deuxième rubrique intitulée « pratiques interdites dans le cadre de la diffusion de publicités sur le réseau Google » comprend trois sous-rubriques intitulées :
« utilisation abusive du réseau publicitaire » (par exemple, les « annonces, sites ou applications malveillants », les contenus à faible valeur informative, les techniques de dissimulation dites cloaking),
« collecte et utilisation irresponsables de données »
« fausse déclaration concernant une personne, un produit ou un service »
– La troisième rubrique intitulée « contenu à diffusion contrôlée : contenus dont vous pouvez faire la publicité sous certaines conditions », en raison du caractère « sensible d’un point de vue légal ou culturel » de certains produits ou services.
Cette rubrique comprenait sept sous-rubriques (concernant l’alcool, les jeux de hasard, les contenus à caractère sexuel, les contenus protégés par le droit d’auteur, les contenus relatifs à la politique). Six sous-rubriques supplémentaires ont été ajoutées, dont l’une dénommée « autres activités soumises à restriction ».
– La quatrième rubrique est intitulée « exigences rédactionnelles et techniques : normes de qualité à appliquer à vos annonces et à votre site web », laquelle comporte également des sous-rubriques qu’il n’est pas nécessaire de préciser pour la compréhension du litige.
Présentation des versions successives de certaines Règles
Les Règles varient dans le temps. Elles font l’objet de changements dans leur définition, leur importance et leur insertion dans l’arborescence. C’est plus particulièrement le cas des Règles qui concernent :
– l’interdiction de vendre des services disponibles gratuitement ailleurs sur internet (Règle désignée selon les périodes sous la formulation « promotions indignes de confiance » ou « vente d’articles gratuits ») ;
– les obligations d’information sur les conditions de facturation que doivent respecter les sites internet proposant des services payants au consommateur (Règles visées selon les périodes sous les termes « pratiques de facturation douteuse », « omissions d’informations pertinentes liées à la facturation », « facturation de frais pour des produits ou services normalement gratuits », « informations manquantes liées à la facturation »).
La Règle sur les « promotions indignes de confiance », qui vient d’être évoquée, n’existait pas avant septembre 2014. Selon Google, cette exigence était néanmoins couverte par un ensemble de Règles comprenant notamment :
– la « vente d’articles gratuits » (soit la « promotion de la vente d’articles ou de services qui sont disponibles gratuitement par ailleurs » et la « vente de formulaires ou de services gouvernementaux qui sont disponibles gratuitement ou à moindre coût sur un site officiel ») ;
– les « pratiques de facturation douteuse » (soit les « modèles de facturation ou de tarification qui ne sont pas transparents pour l’internaute ») ;
– et les « pratiques de dissimulation (cloaking) ».
Suite à la refonte des Règles en 2014, la troisième Règle (relative à la « fausse déclaration concernant une personne, un produit ou un service », désignée également sous la formulation « déclarations trompeuses vous concernant ou concernant un produit ou service ») de la deuxième rubrique (les « pratiques interdites ») a été reformulée selon les termes suivants :
– Les utilisateurs ne doivent en aucun cas douter de la véracité et de la bonne foi des annonces que nous diffusons. Nous devons par conséquent faire preuve de franchise et d’honnêteté et leur fournir les informations dont ils ont besoin pour pouvoir prendre des décisions éclairées. Ainsi :
– nous n’autorisons pas les promotions qui incitent les utilisateurs à effectuer un achat ou un téléchargement, ou à s’engager de toute manière sans fournir au préalable toutes les informations pertinentes ni obtenir le consentement explicite de l’utilisateur.
– nous autorisions uniquement les promotions qui décrivent votre entreprise, vos produits et vos services de manière exacte, réaliste et honnête.
Exemples d’éléments non autorisés :
Voici quelques exemples de pratiques que nous considérons comme des « déclarations trompeuses » :
Omission d’informations pertinentes :
Ne pas mettre clairement en évidence le modèle de paiement et l’ensemble des frais à la charge de l’utilisateur.
Exemples : les prix, les frais de port et d’autres informations liées à la facturation, les taux d’intérêt, les pénalités en cas de retard de paiement ou les coûts récurrents liés à un abonnement, ou encore l’utilisation de numéros de téléphone surtaxés dans les extensions d’appel.
– Promotions non disponibles
– Promotions trompeuses ou irréalistes
– Promotions indignes de confiance :
Cacher ou déformer des informations à propos d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.
Exemples : inciter les utilisateurs à donner de l’argent ou à fournir des informations sous un prétexte équivoque ou mensonger, mentir sur son identité, fournir un faux nom d’entreprise ou des coordonnées factices, facturer des frais pour des produits ou services normalement gratuits, ou encore créer un site de type hameçonnage pour récupérer les informations des utilisateurs »
À compter de mars 2018, la prohibition de la « vente d’articles gratuits » a été extraite de la liste des exemples de « comportements non fiables » (renommés « pratiques commerciales inacceptables ») figurant sous la Règle « déclarations trompeuses ». Elle a été insérée dans une nouvelle Règle intitulée « autres activités soumises à restriction » créée dans la troisième rubrique (« contenu à diffusion contrôlée ») et rédigée ainsi :
Afin d’éviter que les utilisateurs soient victimes d’abus, nous limitons la diffusions d’annonces associées à certains type d’activité, même si les entreprises semblent respecter les autres règles.
Voici quelques exemples de pratiques à éviter dans vos annonces :
– Sollicitation de fonds
– Logiciels de bureau gratuits
– Services de proximité
– Avis aux consommateurs
– Vente d’articles gratuits :
Les pratiques suivantes ne sont pas autorisées : facturer des produits ou services alors que l’offre principale est disponible gratuitement, ou à prix réduit, auprès d’une source gouvernementale ou publique.
Exemples (liste non exhaustive) : Services de demandes de passeports, permis de conduire ou assurances médicales, documents d’état civil (actes de mariage, de naissance etc.), immatriculations de sociétés, résultats d’examens, calculateurs d’impôts.
Remarque : vous pouvez regrouper une offre gratuite avec un produit ou un service que vous fournissez. Par exemple, un prestataire de service de télévision peut associer du contenu accessible au public à du contenu payant, ou une agence de voyage peut regrouper un service de demande de visa avec un forfait-vacances. Toutefois, le produit ou le service gratuit ne peuvent former le contenu de l’offre principale.
– Revente de billets »
Ultérieurement, en mars 2019, les Règles portant sur la « vente d’articles gratuits », les « informations manquantes » (nouvelle dénomination de l’ « omission d’informations pertinentes ») et le « contournement des systèmes » ont été précisées, notamment en intégrant des exemples.
Les moyens mis en oeuvre par Google pour faire appliquer les Règles
Les annonceurs sont informés des modifications apportées aux conditions générales de publicité lesquelles renvoient aux règles Google Ads par l’intermédiaire de leur compte. Ils doivent les accepter pour continuer d’avoir accès à la plateforme publicitaire Google Ads. Ils sont par ailleurs informés des modifications apportées aux Règles par le biais de l’onglet « journal des modifications » qui est disponible sur le centre d’aide du site Google Ads. Ce dernier énumère de façon chronologique les modifications successives (« récentes et à venir »).
Au vu du volume d’annonces publiées sur la plateforme Google Ads (des millions chaque jour), Google a développé des outils de contrôle algorithmiques qui examinent, pour tous les annonceurs, le texte des annonces et les pages de destination auxquelles elles renvoient. Ces outils sont parfois complétés par des contrôles manuels, en particulier dans le cas de comportements que Google considère comme complexes et nécessitant un examen plus approfondi.
Google a mis en place des équipes spécialisées, les équipes Trust & Safety anciennement dénommées Policy qui sont en charge de la définition des Règles, du contrôle des annonces et du respect des Règles par l’ensemble des annonceurs. Ces équipes comprennent environ mille personnes au niveau mondial. Elles sont distinctes des équipes commerciales et des équipes d’assistance (les équipes support).
Certains annonceurs ont aussi un gestionnaire de compte qu’ils peuvent contacter directement. Les annonceurs n’ont pas accès aux équipes spécialisées en charge de contrôler la conformité des sites avec les Règles. Ils ne peuvent dialoguer qu’avec les services d’assistance de Google.
Les sanctions du non-respect des Règles sont le refus de diffusion d’une annonce, la « désactivation du domaine » (dénommée plus communément « suspension de site ») ou la « suspension de compte » qui entraîne la suspension de la diffusion des annonces de la totalité des sites associés à ce compte, même si certains d’entre eux sont en conformité avec les Règles.