L’usage sérieux d’une marque ne peut se limiter à des prestations internes au titulaire, comme au sein de ses filiales. Pour maintenir ou créer des parts de marché, la marque doit être utilisée pour des produits ou services spécifiques, garantissant leur authenticité. Dans l’affaire ALTEOR, la société a été accusée de ne pas utiliser la marque de manière significative entre 2015 et 2020. Bien que des communications aient eu lieu sous le nom de « GROUPE ALTEOR », ces actions n’ont pas suffi à prouver un usage sérieux, entraînant la déchéance de la marque pour certains services.