L’Essentiel : La marque « SIMPLY » a été annulée pour les services de vente au détail de produits alimentaires, car elle n’est pas perçue comme distinctive par le public pertinent. En effet, l’adverbe anglais « simply » est compris comme un message promotionnel, vantant la simplicité des services offerts, plutôt que comme une garantie d’origine commerciale. Cette perception est renforcée par le fait que le consommateur moyen en France a une connaissance de l’anglais suffisante pour saisir immédiatement le sens laudatif du terme. Ainsi, la marque ne remplit pas sa fonction essentielle d’identification, entraînant l’annulation de son enregistrement.

Invoquant la découverte de la commercialisation par la société Marks & Spencer dans ses magasins de produits alimentaires de sa gamme « discount » sous le signe « Simply », les sociétés ISMS et ATAC, ont poursuivi l’enseigne anglaise pour contrefaçon de marque, concurrence déloyale et parasitisme.

Nullité de la marque Simply

En application du droit communautaire, les signes susceptibles de représentation graphique ne peuvent constituer des marques qu’à condition qu’ils soient intrinsèquement aptes à identifier le produit pour lequel est demandé l’enregistrement comme provenant d’une entreprise déterminée et propres à distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ainsi que l’a rappelé la CJUE alors CJCE dans un arrêt du 18 juin 2002 Koninklijke Philips Electronics NV c. Remington Consumer Products Ltd. Le public pertinent doit immédiatement et certainement percevoir le signe comme identifiant l’origine commerciale du produit.

Aussi, pour remplir sa fonction essentielle d’identification, une marque doit être distinctive, caractère indépendant de l’originalité ou de la nouveauté qui suppose que les éléments entrant dans sa composition soient arbitraires par rapport aux produits ou services qu’elle désigne indépendamment de ses conditions d’exploitation et soient d’emblée perçus par le consommateur comme pouvant identifier l’origine du produit en le rattachant à une entreprise spécifique.

La marque « SIMPLY » a été déposée pour désigner notamment en classe 35 des « services de vente au détail de produits alimentaires ». Elle est une marque verbale composée de l’unique adverbe anglais simply qui peut se traduire par simplement, justement ou totalement.

Au sens de l’article 7§2 du Règlement, la distinctivité et le caractère descriptif de la marque verbale doivent être appréciés sur la partie du territoire de l’Union européenne sur lequel la langue du signe est la langue maternelle de la population à qui s’adresse la marque ou sur lequel la connaissance suffisante de cette langue par le public ciblé est un fait notoire. A cet égard, le TUE a jugé dans une décision Liz Earle Co. Ltd c. OHMI du 9 décembre 2010 qu’une compréhension de base de la langue anglaise par le grand public est un fait notoire dans les pays scandinaves, les Pays-Bas et la Finlande auxquels peuvent s’ajouter les pays dans lesquels l’anglais est une langue officielle tels l’Irlande et Malte.

En France, le consommateur moyen qui constitue le public pertinent a une connaissance de l’anglais de niveau baccalauréat. Dès lors, l’adverbe simply étant particulièrement usuel, ses sens seront aisément et directement compréhensibles par le public anglophone et par le public français. Bien qu’il s’agisse d’un adverbe, il peut, selon le contexte de son utilisation, avoir une fonction laudative.

Dans son arrêt du 21 janvier 2010 Audi AG c. OHMI rendu sur l’application de l’article 7§1 du Règlement (CE) n° 40/94, la CJUE a rappelé que les marques composées de signes ou d’indications utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques peuvent être enregistrées malgré cette utilisation et sans que l’appréciation de leur caractère distinctif implique des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes. Elle ajoutait que, en dépit de l’unité des critères d’appréciation du caractère distinctif, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et en déduisait que la distinctivité des marques verbales constituées de slogans publicitaires, du fait de leur nature même, était plus difficile à établir. Elle précisait enfin que le simple fait qu’une marque soit perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises, n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’excluant d’ailleurs pas qu’elle soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne.

Ainsi, une marque constituée d’un terme laudatif, même banal (CJCE, 16 septembre 2004, Sat.1 c. OHMI), peut être distinctive à la condition qu’elle soit apte à jouer sa fonction de garantie d’origine commerciale ce qui est exclu si elle est uniquement et d’emblée perçue par le public pertinent comme un message publicitaire ou promotionnel ordinaire.

Or, confronté à l’adverbe Simply seul pour désigner des services de vente au détail de produits alimentaires, le public pertinent de langue anglaise et plus généralement entendant ses termes usuels, qui comprendra immédiatement qu’il pourra bénéficier de services simplement offerts et exécutés et qui n’est pas attaché aux règles de grammaire qu’il sait usuellement ignorées dans les messages de nature publicitaire ou promotionnelle, percevra exclusivement une appréciation qualitative tendant à vanter les mérites des services rendus et non une garantie d’origine commerciale.

Immédiatement et exclusivement appréhendé par le public pertinent comme un message de nature promotionnelle, le signe déposé n’est pas apte à remplir sa fonction de garantie d’origine et n’est pas intrinsèquement distinctif.

En conséquence, l’enregistrement de la marque verbale communautaire « SIMPLY » a été annulé pour les « services de vente au détail de produits alimentaires » en classe 35. Privée de droit sur sa marque, les sociétés ISMS  et ATAC n’avaient donc  plus ni qualité ni intérêt à agir en contrefaçon.

Nullité de la marque Simply Market

De même, la marque Simply Market n’est pas descriptive des produits visés faute de participer de l’identification de leurs caractéristiques intrinsèques mais est destinée à vanter leurs mérites sur un plan commercial. Et, composée de termes banals induisant clairement une opposition aux structures habituelles des supermarchés et hypermarchés, « Simply Market » sera immédiatement et exclusivement perçue par le public pertinent comme ayant cette unique fonction promotionnelle et non comme pouvant garantir l’origine commerciale des produits visés au dépôt.  Exclusivement appréhendé par le public pertinent comme un message de nature promotionnelle, le signe déposé n’est pas apte à remplir sa fonction de garantie d’origine et n’est pas intrinsèquement distinctif.

Par ailleurs, la CJUE alors CJCE a jugé dans son arrêt Imagination Technologies c. OHMI du 1 1 juin 2009 que l’interprétation littérale tant de l’article 7§3 du Règlement que de l’article 3§3 de la directive 89/104 implique que le caractère distinctif d’une marque doit avoir été acquis par un usage de la marque antérieur à la date de la demande d’enregistrement (ce qui n’était pas le cas en l’espèce).

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Q/R juridiques soulevées :

Quelles sont les raisons de la nullité de la marque Simply ?

La nullité de la marque « Simply » repose sur plusieurs critères juridiques établis par le droit communautaire. Selon la CJUE, pour qu’un signe puisse être enregistré comme marque, il doit être capable d’identifier l’origine commerciale d’un produit et de le distinguer des produits d’autres entreprises.

Cela signifie que le public pertinent doit percevoir le signe comme un indicateur clair de l’origine commerciale. Dans le cas de la marque « Simply », l’adverbe anglais, qui signifie « simplement », est considéré comme trop descriptif et usuel.

En effet, le public, qu’il soit anglophone ou francophone, comprend immédiatement que ce terme évoque des services offerts de manière simple, sans complexité. Par conséquent, il est perçu comme un message promotionnel plutôt que comme une garantie d’origine commerciale.

Ainsi, la marque n’est pas intrinsèquement distinctive, ce qui a conduit à son annulation pour les services de vente au détail de produits alimentaires en classe 35.

Pourquoi la marque Simply Market a-t-elle été annulée ?

La marque « Simply Market » a également été annulée pour des raisons similaires à celles de la marque « Simply ». Elle n’est pas considérée comme descriptive des produits qu’elle vise, car elle ne participe pas à l’identification de leurs caractéristiques intrinsèques.

Au contraire, elle est perçue comme une expression promotionnelle, visant à vanter les mérites des produits sur un plan commercial. Le terme « Simply Market » évoque une opposition aux structures habituelles des supermarchés et hypermarchés, ce qui renforce son caractère promotionnel.

Le public pertinent interprète donc ce signe comme un message publicitaire, et non comme une indication de l’origine commerciale des produits.

De plus, la CJUE a précisé que pour qu’une marque acquière un caractère distinctif, elle doit avoir été utilisée antérieurement à la demande d’enregistrement, ce qui n’était pas le cas pour « Simply Market ».

Quel est le rôle de la distinctivité dans l’enregistrement des marques ?

La distinctivité est un critère fondamental pour l’enregistrement des marques. Une marque doit être capable de remplir sa fonction essentielle d’identification, ce qui signifie qu’elle doit être perçue par le public comme un indicateur de l’origine commerciale des produits ou services qu’elle désigne.

La CJUE a souligné que le caractère distinctif d’une marque ne dépend pas de son originalité ou de sa nouveauté, mais de sa capacité à être perçue comme un signe distinctif par le public.

Dans le cas de marques composées de termes courants ou laudatifs, comme « Simply », la perception du public est cruciale. Si le public considère la marque comme un simple slogan publicitaire, elle ne pourra pas garantir l’origine des produits, ce qui entraîne son annulation.

Ainsi, la distinctivité est essentielle pour assurer que les consommateurs puissent identifier clairement l’origine des produits, ce qui protège à la fois les entreprises et les consommateurs.

Comment le public perçoit-il les marques descriptives ?

Le public perçoit généralement les marques descriptives comme des indications de qualité ou des messages promotionnels, plutôt que comme des garanties d’origine commerciale. Dans le cas de la marque « Simply », le public comprend immédiatement qu’il s’agit d’une offre de services simples et accessibles.

Cette perception est renforcée par le fait que l’adverbe « simply » est très usuel et facilement compréhensible, tant pour les anglophones que pour les francophones ayant une connaissance de base de l’anglais.

En conséquence, le signe est interprété comme un message promotionnel, ce qui empêche la marque de remplir sa fonction de garantie d’origine.

Le caractère descriptif d’une marque peut donc nuire à sa capacité à être enregistrée, car il ne permet pas de distinguer les produits d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

Quelles implications juridiques découlent de l’annulation des marques ?

L’annulation des marques « Simply » et « Simply Market » a des implications juridiques significatives pour les sociétés ISMS et ATAC. En perdant le droit sur ces marques, elles n’ont plus la qualité ni l’intérêt à agir en cas de contrefaçon.

Cela signifie qu’elles ne peuvent plus revendiquer la protection juridique associée à ces marques, ce qui les expose à la concurrence sans protection de leur identité commerciale.

De plus, l’annulation de ces marques peut également affecter leur position sur le marché, car elles ne peuvent plus utiliser ces signes pour se différencier de leurs concurrents.

En somme, la perte de droits sur une marque peut avoir des conséquences économiques et stratégiques importantes pour une entreprise, soulignant l’importance de la distinctivité dans le processus d’enregistrement des marques.