L’usage d’une marque antérieure comme dénomination sociale par une autre société constitue une concurrence déloyale, engendrant un risque de confusion, surtout si les produits ou services sont identiques. Selon l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, une marque doit distinguer les produits d’une personne de ceux d’autres. Dans l’affaire « PIZZA CITY », la défenderesse a utilisé un signe identique à la marque « PIZZA City », entraînant une similitude phonétique et visuelle. Cela a créé un risque de confusion chez le consommateur, établissant ainsi une contrefaçon par imitation.