La directive « services de médias audiovisuels » du 10 mars 2010 impose une limite de 20 % de spots publicitaires par heure, tout en permettant aux États membres d’établir des règles plus strictes. En Italie, par exemple, la publicité sur les chaînes payantes ne pouvait dépasser 14 % par heure. La CJUE a validé cette différence de régime, considérant qu’elle ne constitue pas une discrimination. Cette distinction repose sur les intérêts financiers divergents des télévisions payantes, qui dépendent des abonnements, et des chaînes gratuites, qui se financent principalement par la publicité.