La directive « services de médias audiovisuels » du 10 mars 2010 impose une limite de 20 % de spots publicitaires par heure, tout en permettant aux États membres d’établir des règles plus strictes. En Italie, en 2011, la publicité sur les chaînes payantes était limitée à 14 %, contre 18 % pour les chaînes gratuites. Cette distinction a été validée par les juges européens, qui ont reconnu que les intérêts financiers des télévisions payantes diffèrent de ceux des chaînes à accès libre. Ainsi, le législateur national peut adapter les limites de diffusion pour protéger à la fois les téléspectateurs et les diffuseurs.