La reproduction de la marque d’un concurrent dans le permalien d’un lien promotionnel Adwords peut constituer une contrefaçon. Dans une affaire, l’annonceur a soutenu que l’internaute attentif pouvait distinguer les produits des titulaires de la marque des annonces concurrentes. Cependant, la jurisprudence de la CJUE a établi que le titulaire d’une marque peut interdire à un annonceur d’utiliser un mot clé identique à sa marque sans consentement, si cela crée une confusion sur l’origine des produits. En cas de contrefaçon, le préjudice est évalué en tenant compte des conséquences économiques et des bénéfices réalisés par le contrefacteur.