L’Essentiel : La Cour de cassation a récemment confirmé la validité de la marque vente-privée.com, qui, bien que non distinctive à son dépôt, a acquis ce caractère par un usage intensif. Selon l’article L. 711-2 du CPI, une marque peut devenir distinctive après son enregistrement. Vente-privée.com a démontré cet usage à travers l’apposition de son nom sur des millions de produits et dans ses communications avec ses membres. Avec près de 90 % de parts de marché dans les ventes événementielles en ligne en France, la marque est perçue par le public comme un identifiant des services de vente au détail.

Validité de la marque vente-privée.com

En moins de trois mois, la Cour de cassation a rendu trois décisions dans le litige opposant le titan de la vente en ligne vente-privée.com et l’un de ses concurrents. La société a obtenu la confirmation de la validité de sa marque, certes non distinctive lors de son dépôt, mais qui l’est devenue par un usage intensif.

Exception de l’article L. 711-2 du CPI

En prévoyant, à l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle (CPI), que le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque peut être acquis par l’usage, la France a usé de la faculté laissée aux Etats membres par l’article 3 de la directive 2008/ 95/ CE du 22 octobre 2008 de ne pas déclarer nulle une marque enregistrée lorsque le caractère distinctif a été acquis après son enregistrement.

La société a démontré, à partir des critères posés par l’arrêt de la CJUE Windsurfing Chiemsee du 4 mai 1999 (affaire C-109/ 97), que le signe verbal « vente privée » a acquis un caractère distinctif par l’usage en tant que marque.

Conditions de l’usage intensif

La société Vente-privee com justifie d’un usage du signe litigieux à titre de marque par l’apposition de la mention « prix vente-privee. com » à côté de chacun des millions de produits proposés à la vente sur son site internet et par l’utilisation du signe dans les courriers électroniques d’invitation adressés quotidiennement à ses vingt millions de membres ainsi que dans les publicités diffusées dans les médias.

Selon un sondage de juillet 2011, la marque de la société Vente-privee.com figure parmi « les marques préférées des français » ; la marque avait donc acquis par l’usage un caractère distinctif au regard des services de promotion des ventes pour le compte des tiers et de présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail ainsi que des services de regroupement pour le compte de tiers de produits et de services, notamment sur un site web marchand, désignés à son enregistrement.

La marque est aussi en première position sur le marché des ventes événementielles sur internet en France, dont elle détient près de 90 % de parts ; l’importance de son chiffre d’affaires (passé de plus de 300 000 000 € HT en 2007 à 1, 6 milliards d’euros TTC en 2013), de l’audience de son site internet (placé depuis 2005 parmi les 15 sites marchands les plus visités en France) et du nombre de ses membres (11 millions en France en 2011), témoignent de l’intensité et de l’étendue de son activité et, partant, de l’exploitation du signe « vente privée ».

Selon les sondages réalisés, une fraction significative du public perçoit la marque « vente privée.com » comme identifiant les services de vente au détail de produits ou services d’origines diverses désignés par elle comme provenant de la société Vente-privée.com.

Preuve de l’usage intensif

Il appartient au demandeur à la protection d’établir la preuve d’un usage continu, intense et de longue durée, à titre de marque-soit pour identifier les produits et services concernés, notamment par la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de la marque, l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifie le produit comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque.

Le caractère distinctif d’une marque peut être acquis en conséquence de l’usage de cette marque même en tant que partie d’une marque enregistrée ou en combinaison avec elle (CJUE, 7 juillet 2005, Affaire C-353-03, Nestlé).

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Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la décision de la Cour de cassation concernant la marque vente-privée.com ?

La Cour de cassation a confirmé la validité de la marque vente-privée.com, malgré le fait qu’elle n’était pas distinctive lors de son dépôt. Cette décision repose sur l’usage intensif de la marque, qui a permis d’acquérir un caractère distinctif au fil du temps.

En moins de trois mois, la Cour a rendu trois décisions sur ce litige, soulignant l’importance de l’usage dans la reconnaissance d’une marque. Cela signifie que même si une marque n’est pas distinctive à l’origine, elle peut le devenir grâce à son utilisation sur le marché.

Quelles sont les implications de l’article L. 711-2 du CPI ?

L’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle (CPI) stipule que le caractère distinctif d’une marque peut être acquis par l’usage. Cette disposition permet aux marques de ne pas être déclarées nulles si leur caractère distinctif a été acquis après leur enregistrement.

Cette exception est conforme à la directive européenne 2008/95/CE, qui laisse aux États membres la possibilité de reconnaître l’acquisition de caractère distinctif par l’usage. Ainsi, la société vente-privée.com a pu démontrer que son signe verbal « vente privée » avait acquis ce caractère distinctif grâce à son utilisation sur le marché.

Comment la société vente-privée.com a-t-elle justifié l’usage intensif de sa marque ?

La société vente-privée.com a justifié l’usage intensif de sa marque par plusieurs éléments concrets. Elle a apposé la mention « prix vente-privee.com » à côté de millions de produits sur son site internet.

De plus, elle a utilisé ce signe dans les courriers électroniques envoyés quotidiennement à ses vingt millions de membres, ainsi que dans ses publicités diffusées dans divers médias. Ces actions témoignent d’une stratégie marketing efficace et d’une présence significative sur le marché.

Quels sont les résultats d’un sondage concernant la marque vente-privée.com ?

Selon un sondage réalisé en juillet 2011, la marque vente-privée.com figurait parmi « les marques préférées des Français ». Cela indique que la marque avait réussi à établir une forte reconnaissance et une image positive auprès du public.

Cette popularité a contribué à l’acquisition d’un caractère distinctif pour la marque, notamment dans le domaine des services de promotion des ventes et de présentation de produits. La marque est également leader sur le marché des ventes événementielles en ligne en France, détenant près de 90 % de parts de marché.

Quelles sont les conditions pour prouver l’usage intensif d’une marque ?

Pour prouver l’usage intensif d’une marque, le demandeur doit établir plusieurs critères. Cela inclut la démonstration d’un usage continu, intense et de longue durée, ainsi que l’identification des produits et services concernés.

Les éléments à considérer comprennent la part de marché détenue par la marque, l’intensité et l’étendue géographique de son usage, la durée de cet usage, ainsi que les investissements réalisés pour promouvoir la marque.

Il est également important de mesurer la proportion de la population qui associe la marque à une entreprise spécifique, ce qui renforce son caractère distinctif.

Comment le caractère distinctif d’une marque peut-il être acquis ?

Le caractère distinctif d’une marque peut être acquis par l’usage, même si cette marque est initialement enregistrée sans caractère distinctif. Cela a été confirmé par la CJUE dans l’affaire Nestlé, où il a été établi que l’usage d’une marque, même en combinaison avec d’autres éléments, peut lui conférer un caractère distinctif.

Ainsi, la société vente-privée.com a pu démontrer que son usage intensif et continu de la marque « vente privée » a permis d’acquérir ce caractère distinctif, renforçant ainsi sa position sur le marché et sa protection juridique.