L’Essentiel : Dans l’affaire HARVEST, la Cour de justice de l’Union européenne a statué sur l’utilisation de marques déposées comme mots clés dans les liens promotionnels. La société HARVEST accusait CGP LAND d’actes de contrefaçon pour avoir utilisé son nom dans Google AdWords. La Cour a précisé que l’utilisation d’une marque comme mot clé est licite si elle ne porte pas atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque. En l’espèce, l’internaute pouvait clairement distinguer le lien commercial de la marque HARVEST, évitant ainsi toute confusion sur l’origine des produits.

Il est possible, à certaines conditions et sans s’exposer à condamnation pour contrefaçon, de réserver à titre de mot clé sur Google AdWords, une marque déposée par un concurrent.
Dans cette affaire, la société HARVEST reprochait aux sociétés CGP LAND et AGB EXPERTISE des actes de contrefaçon de marque par l’utilisation du mot-clef « HARVEST » dans le cadre du service « AdWords », afin qu’un lien promotionnel pour le site www.cgpland.fr s’affiche lors d’une recherche de ce terme.
La Cour de justice de l’Union européenne a dit pour droit que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un concurrent de faire, à partir d’un mot clé identique à cette marque que ce concurrent a, sans le consentement dudit titulaire, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque cet usage est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque ».
Cette interdiction s’applique notamment lorsque l’usage de la marque par le concurrent porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque lorsque la publicité affichée à partir dudit mot clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers (CJUE, 22 septembre 2011, Interflora, C-323/09).
En l’espèce, le signe HARVEST s’il déclenche l’annonce publicitaire, n’a pas été repris dans le lien commercial litigieux pour désigner les produits ou services du titulaire de la marque. La société CGP LAND était donc clairement identifiée, sans aucune référence directe aux marques HARVEST, l’internaute distinguant nécessairement le caractère publicitaire du lien promotionnel.
L’absence de risque de confusion est accentuée par la séparation, bien visible par tout internaute moyen, de la rubrique « liens commerciaux » avec les résultats de recherche naturels. Il en résulte que le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif ne sera pas amené à conférer la même origine aux produits « HARVEST » et « CGPLAND », d’autant plus que le consommateur est en l’espèce un conseil en gestion de patrimoine particulièrement averti, ayant une bonne connaissance des logiciels spécialisés existants sur le marché.
En conséquence, aucune atteinte à la fonction d’identification d’origine de la marque « HARVEST » n’était caractérisée.

Mots clés : Liens promotionnels

Thème : Liens promotionnels

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Tribunal de Grande instance de Paris | 4 mai 2012 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quelles sont les conditions permettant d’utiliser une marque déposée comme mot clé sur Google AdWords ?

Il est possible d’utiliser une marque déposée comme mot clé sur Google AdWords sans risquer de contrefaçon, à condition que cet usage ne porte pas atteinte aux fonctions essentielles de la marque.

La Cour de justice de l’Union européenne a précisé que le titulaire d’une marque peut interdire à un concurrent d’utiliser un mot clé identique à sa marque pour faire de la publicité, si cela nuit à la fonction d’indication d’origine de la marque.

Cela signifie que si l’internaute ne peut pas clairement identifier l’origine des produits ou services à partir de l’annonce, cela pourrait constituer une atteinte à la marque.

Quel était le litige entre la société HARVEST et les sociétés CGP LAND et AGB EXPERTISE ?

La société HARVEST a accusé les sociétés CGP LAND et AGB EXPERTISE de contrefaçon de marque en raison de l’utilisation du mot clé « HARVEST » dans le cadre de Google AdWords.

Cette utilisation avait pour but d’afficher un lien promotionnel vers le site www.cgpland.fr lors d’une recherche de ce terme.

HARVEST soutenait que cette pratique pouvait induire en erreur les consommateurs sur l’origine des produits ou services, ce qui pourrait nuire à sa marque.

Comment la Cour de justice de l’Union européenne a-t-elle tranché cette affaire ?

La Cour de justice de l’Union européenne a statué que l’utilisation du mot clé « HARVEST » par CGP LAND ne constituait pas une atteinte à la fonction d’identification d’origine de la marque.

Elle a noté que le lien commercial ne faisait pas référence directe à la marque HARVEST, permettant ainsi aux internautes de distinguer clairement entre les deux entités.

De plus, la séparation visuelle entre les liens commerciaux et les résultats de recherche naturels a renforcé cette distinction, évitant toute confusion pour le consommateur.

Quelles sont les implications de cette décision pour les entreprises utilisant des mots clés de marques concurrentes ?

Cette décision a des implications significatives pour les entreprises qui envisagent d’utiliser des mots clés correspondant à des marques concurrentes.

Elles peuvent le faire, tant que leur utilisation ne crée pas de confusion quant à l’origine des produits ou services.

Il est déterminant que les entreprises s’assurent que leur publicité ne laisse pas penser qu’elles sont liées à la marque déposée, afin d’éviter des accusations de contrefaçon.

Les entreprises doivent également être conscientes du niveau de connaissance de leur public cible, car un consommateur averti est moins susceptible de confondre les marques.

Quel rôle joue le consommateur dans l’évaluation de la contrefaçon de marque dans ce contexte ?

Le consommateur joue un rôle central dans l’évaluation de la contrefaçon de marque, car la décision de la Cour a souligné l’importance de la perception du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif.

Dans cette affaire, le consommateur était un conseil en gestion de patrimoine, ce qui signifie qu’il avait une bonne connaissance des produits et services disponibles sur le marché.

Cette expertise réduit le risque de confusion, car un consommateur averti est capable de distinguer les différentes marques et leurs origines.

Ainsi, la capacité du consommateur à identifier l’origine des produits est un facteur clé dans l’analyse des cas de contrefaçon de marque.