L’Essentiel : La CJUE a examiné le cas de Marks & Spencer utilisant le terme « Interflora » dans le cadre d’AdWords. La question posée était de savoir si Interflora pouvait interdire cet usage sans son consentement. La Cour a précisé que le titulaire d’une marque peut interdire l’utilisation d’un mot clé identique si cela nuit à la fonction d’indication d’origine de la marque. L’atteinte est déterminée par la présentation de l’annonce, qui doit permettre aux consommateurs de distinguer l’origine des produits. Pour les marques renommées, l’interdiction est possible même sans risque de confusion, si l’usage nuit à leur renommée.

La société Marks & Spencer qui commercialise notamment des fleurs sur Internet, a, dans le cadre du service de référencement «AdWords», sélectionné le terme «Interflora» (déposé à titre de marque par la société du même nom) et ses différentes déclinaisons.
La Cour de justice de l’Union européenne a été saisie d’une question préjudicielle afin de déterminer si le titulaire d’une marque (Société Interflora) est habilité à interdire à un concurrent de faire afficher, à partir d’un mot clé identique à cette marque que ce concurrent a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, une annonce pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée.
Comme dans les arrêts Google France (arrêts du 23 mars 2010, Google France et Google, C-236/08 à C-238/08) lorsque l’on se trouve dans le schéma de la double identité (1), le titulaire de la marque est habilité à interdire ledit usage seulement si celui-ci est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit. Les autres fonctions étant de garantir la qualité du produit ou du service, de contrôler la stratégie de communication, l’investissement et la publicité du déposant.
Pour déterminer s’il est porté atteinte à la fonction d’indication d’origine d’une marque lorsqu’est montrée aux internautes, à partir d’un mot clé identique à cette marque, tout dépend en particulier de la façon dont l’annonce est présentée. Il y a atteinte à la fonction d’origine de la marque (contrefaçon) lorsque l’annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers (examen factuel au cas par cas et à la lumière du texte accompagnant les annonces).
Les juges européens ont également souligné que le seul fait que l’usage, par un tiers, d’un signe identique à une marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquelles cette marque est enregistrée contraigne le titulaire de cette marque à intensifier ses efforts publicitaires pour maintenir ou augmenter sa visibilité auprès des consommateurs, ne suffit pas, dans tous les cas, pour conclure qu’il y a atteinte à la fonction de publicité de ladite marque.
Concernant le cas spécifique des marques renommées, les titulaires de celles-ci sont habilités à interdire l’usage par des tiers, dans la vie des affaires, de signes identiques ou similaires à celles-ci, sans leur consentement et sans juste motif, lorsque cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de ces marques ou porte préjudice à ce caractère distinctif ou à cette renommée. L’exercice de ce droit par le titulaire de la marque renommée ne présuppose pas l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public concerné.

(1) L’usage par un tiers d’un signe identique à la marque est fait pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée.

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A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour de justice de l’Union européenne | 22 septembre 2011 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quel est le contexte de l’affaire entre Marks & Spencer et Interflora ?

La société Marks & Spencer a utilisé le terme « Interflora », qui est une marque déposée, dans le cadre du service de référencement « AdWords ».

Cette situation a conduit à une question préjudicielle posée à la Cour de justice de l’Union européenne.

L’objectif était de déterminer si Interflora, en tant que titulaire de la marque, pouvait interdire à Marks & Spencer d’utiliser ce mot clé pour afficher des annonces pour des produits similaires.

Cette affaire soulève des questions sur la protection des marques dans le contexte du marketing en ligne et des services de référencement.

Quelles sont les fonctions essentielles d’une marque selon la jurisprudence ?

La jurisprudence souligne que la fonction essentielle d’une marque est de garantir aux consommateurs la provenance des produits.

Cela signifie que les consommateurs doivent pouvoir identifier l’origine d’un produit ou d’un service grâce à la marque.

En plus de cette fonction d’indication d’origine, il existe d’autres fonctions importantes, telles que la garantie de la qualité du produit, le contrôle de la stratégie de communication, ainsi que la gestion de l’investissement et de la publicité du déposant.

Ces fonctions sont déterminantes pour maintenir la valeur et la réputation d’une marque sur le marché.

Comment la Cour évalue-t-elle l’atteinte à la fonction d’origine d’une marque ?

L’évaluation de l’atteinte à la fonction d’origine d’une marque dépend de la manière dont l’annonce est présentée.

Il y a atteinte lorsque l’annonce ne permet pas à un internaute normalement informé de savoir si les produits proviennent du titulaire de la marque ou d’un tiers.

Cette évaluation se fait au cas par cas, en tenant compte du texte accompagnant les annonces et de la perception des consommateurs.

Ainsi, la clarté et la transparence de l’annonce sont essentielles pour éviter toute confusion.

Quelles sont les implications pour les marques renommées dans ce contexte ?

Les titulaires de marques renommées ont des droits supplémentaires pour protéger leur marque.

Ils peuvent interdire l’usage de signes identiques ou similaires par des tiers, sans leur consentement, lorsque cet usage tire profit de la renommée de la marque ou lui porte préjudice.

Il est important de noter que l’exercice de ce droit ne nécessite pas la preuve d’un risque de confusion dans l’esprit du public.

Cela renforce la protection des marques renommées contre les usages non autorisés qui pourraient nuire à leur image ou à leur valeur sur le marché.

Quelles sont les conséquences pour le titulaire d’une marque face à l’utilisation non autorisée de sa marque ?

Lorsqu’un tiers utilise un signe identique à une marque pour des produits ou services similaires, cela peut contraindre le titulaire de la marque à intensifier ses efforts publicitaires.

Cependant, le simple fait que cela soit nécessaire ne suffit pas à prouver qu’il y a atteinte à la fonction de publicité de la marque.

La Cour a précisé que chaque cas doit être examiné en fonction des circonstances spécifiques.

Cela signifie que les titulaires de marques doivent être vigilants et prêts à défendre leurs droits pour maintenir leur visibilité et leur réputation.