L’Essentiel : Lors de la promotion de son parfum N° 5, Chanel a intégré une séquence du train de l’Orient Express, où apparaissait le blason de Wagons-lits diffusion (WLD). Cette dernière a poursuivi Chanel pour contrefaçon, arguant que sa marque semi-figurative jouissait d’une renommée mondiale. Les juges ont reconnu que le blason, pris isolément, était connu d’une large partie du public. Cependant, ils ont noté que son apparition dans le film était fugace et secondaire, tandis que le nom « Chanel » était omniprésent. De plus, Chanel avait acquis le droit de montrer ces éléments, ce qui a conduit à un rejet de la plainte pour parasitisme.

Inclusion fortuite d‘une marque

Lors de la promotion de son parfum N° 5, la société Chanel avait introduit dans l’un de ses films publicitaires, une séquence du train de l’Orient Express mettant en scène un wagon portant le blason / monogramme doré de la société Wagons-lits diffusion (WLD). La  société WLD a poursuivi la société Chanel en contrefaçon en faisant valoir que sa marque semi-figurative bénéficiait d’une renommée mondiale, restant évocatrice des voyages luxueux des années 30 présents dans la littérature et le cinéma.

Question de la marque renommée

La société Chanel n’évoluant pas dans le domaine du transport, la société WLD a tenté de ramener les débats sur le terrain de la marque renommée pour obtenir une protection étendue de sa marque semi figurative.

Une marque est considérée comme renommée lorsqu’elle est connue d’une large fraction du public et qu’elle exerce un pouvoir d’attraction propre indépendant des produits et services qu’elle désigne, ces conditions devant être réunies au moment de l’atteinte alléguée ; sont notamment pris en compte l’ancienneté de la marque, son succès commercial, l’étendue géographique de son usage et l’importance du budget publicitaire qui lui est consacré, son référencement dans la presse et sur internet ou encore, l’existence de sondages attestant de sa connaissance par le consommateur.  Les juges ont estimé que le blason de la société WLD pris isolément, sans référence à l’univers des trains et notamment à la dénomination « Orient-Express » était connu d’une large partie du public et doté du pouvoir d’attraction allégué.

Reproduction accessoire

Par ailleurs, les éléments verbaux et figuratifs du blason / monogramme apparaissaient dans le film publicitaire de manière fugitive et secondaire, à titre de décor, apposés sur les voitures du train, alors que le signe « Chanel » était à l’inverse omniprésent. D’autre part, la société Chanel  avait acquis, en vertu d’un accord de tournage conclu entre le propriétaire des voitures, et le producteur du film publicitaire, moyennant le paiement d’une somme de 320 000 euros, le droit de montrer les éléments du train, dont ses décors. Dans ces conditions, le déplacement délibéré du logo sur la paroi du train afin qu’il apparaisse dans le film publicitaire n’a pu suffire à caractériser le parasitisme.

Télécharger la décision

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la nature de la poursuite intentée par la société WLD contre Chanel ?

La société Wagons-lits diffusion (WLD) a poursuivi Chanel en contrefaçon, arguant que l’inclusion de son blason dans le film publicitaire du parfum N° 5 portait atteinte à sa marque semi-figurative, qui jouit d’une renommée mondiale.

WLD a mis en avant que son logo évoquait des voyages luxueux des années 30, une période emblématique dans la littérature et le cinéma. Cette renommée, selon WLD, justifiait une protection étendue de sa marque, même si Chanel n’opère pas dans le secteur du transport.

Quels critères déterminent la renommée d’une marque ?

Une marque est considérée comme renommée lorsqu’elle est largement connue du public et possède un pouvoir d’attraction qui lui est propre, indépendamment des produits ou services qu’elle désigne.

Les critères pris en compte incluent l’ancienneté de la marque, son succès commercial, l’étendue géographique de son usage, l’importance du budget publicitaire, ainsi que sa visibilité dans la presse et sur Internet. Des sondages attestant de la connaissance de la marque par le consommateur peuvent également être déterminants.

Comment la société Chanel a-t-elle justifié l’utilisation du blason de WLD dans son film publicitaire ?

Chanel a justifié l’utilisation du blason de WLD en soulignant que celui-ci apparaissait de manière fugitive et secondaire dans le film, servant de décor plutôt que d’élément central.

Le logo de Chanel, en revanche, était omniprésent dans la publicité. De plus, Chanel avait acquis le droit de montrer les éléments du train, y compris ses décors, par le biais d’un accord de tournage avec le propriétaire des voitures, moyennant un paiement de 320 000 euros.

Quelles conclusions ont tirées les juges concernant la renommée de la marque WLD ?

Les juges ont conclu que le blason de WLD, pris isolément et sans référence à l’univers des trains, était connu d’une large partie du public et possédait le pouvoir d’attraction allégué.

Cette reconnaissance de la renommée de la marque a été essentielle dans le cadre de la poursuite, car elle a permis à WLD de revendiquer une protection contre l’utilisation de son logo par Chanel, même si le contexte de l’utilisation était différent de celui des services de transport.

Quelles implications a eu l’accord de tournage sur le jugement final ?

L’accord de tournage a joué un rôle déterminant dans le jugement final, car il a permis à Chanel de démontrer qu’elle avait acquis légalement le droit d’utiliser les éléments du train, y compris le blason de WLD.

Le fait que le logo de WLD soit apparu de manière accessoire et que Chanel ait payé pour les droits d’utilisation a été déterminant pour les juges, qui ont estimé que cela ne suffisait pas à caractériser un acte de parasitisme. Cela a renforcé la position de Chanel dans cette affaire, limitant ainsi les conséquences juridiques de l’inclusion du blason dans sa publicité.