L’Essentiel : Lorsqu’un établissement de formation a constaté que le nom de son entreprise apparaissait dans les annonces AdWords d’un concurrent, il a engagé une action en concurrence déloyale, craignant un détournement d’élèves. Cependant, la jurisprudence établit que l’achat d’un mot clé correspondant à la dénomination sociale d’un tiers est licite, sauf en cas de risque de confusion. Dans ce cas, l’annonce était clairement identifiée comme telle, permettant aux internautes de distinguer les deux établissements. Ainsi, un internaute informé ne devrait pas être induit en erreur, même si le site concurrent apparaît en premier dans les résultats de recherche.

Concurrence déloyale et référencement payant

En saisissant son  nom commercial dans la barre du moteur de recherche Google, un établissement de formation a vu apparaître en lien promotionnel, le site internet d’une école concurrente. Supposant que le concurrent avait ainsi détourné un grand nombre d’élèves potentiels de son école et lui avait causé un grave préjudice financier, l’établissement a initié une action en concurrence déloyale et parasitisme.

Absence de risque de confusion

Il est de jurisprudence constante que le démarchage de la clientèle d’autrui au moyen de l’achat d’un mot clé constituant la dénomination sociale de ce tiers est licite, sauf s’il existe des circonstances caractérisant un risque de confusion entre les sites internet des deux entreprises concurrentes. En l’espèce, l’annonce AdWords était expressément indiquée comme telle, le terme « Annonce » étant suivi d’une icône d’information figurant sur la même ligne ; le positionnement incriminé, outre qu’il résulte d’une opération régulière entre les intimées et la société Google a eu pour résultat de présenter l’existence de la société concurrente comme une alternative. Pour rappel, la solution est identique en matière de marques, l’utilisation d’une marque concurrente comme mot-clef de recherche n’est pas en soi illicite et la concurrence déloyale n’est caractérisée que si l’utilisation du mot clé est accompagnée d’actes entraînant un risque de confusion entre deux sociétés concurrentes.

Connaissance préalable de l’internaute

L’internaute normalement informé et raisonnablement attentif qui effectue des recherches sur la base du mot litigieux et qui cible déjà la société répondant à la dénomination sociale ne pourra être victime d’une confusion, chacune des deux sociétés demeurant parfaitement visible et identifiable et ce, même si le site de l’intimée apparaît dans les résultats avant celui recherché et qu’il s’agit d’une société concurrente.

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Q/R juridiques soulevées :

Quel est le contexte de l’affaire de concurrence déloyale mentionnée dans le texte ?

L’affaire concerne un établissement de formation qui a constaté que, lors de la recherche de son nom commercial sur Google, un lien promotionnel vers le site d’une école concurrente apparaissait.

Cet établissement a alors supposé que cette situation avait détourné un nombre significatif d’élèves potentiels, entraînant un préjudice financier important.

En conséquence, il a décidé d’intenter une action en justice pour concurrence déloyale et parasitisme, cherchant à protéger ses intérêts commerciaux face à cette pratique qu’il jugeait déloyale.

Quelles sont les conditions pour qu’il y ait concurrence déloyale dans le cadre de l’achat de mots clés ?

La jurisprudence stipule que le démarchage de la clientèle d’une entreprise par l’achat d’un mot clé correspondant à sa dénomination sociale est généralement licite.

Cependant, cela est conditionné par l’absence de risque de confusion entre les sites des entreprises concurrentes.

Dans le cas présent, l’annonce AdWords était clairement identifiée comme telle, avec le terme « Annonce » et une icône d’information, ce qui a permis de distinguer les deux entreprises.

Comment la connaissance préalable de l’internaute influence-t-elle le risque de confusion ?

La connaissance préalable de l’internaute joue un rôle déterminant dans l’évaluation du risque de confusion.

Un internaute normalement informé et attentif, qui recherche une entreprise spécifique, ne devrait pas être confus par l’apparition d’un site concurrent dans les résultats de recherche.

Les deux sociétés restent visibles et identifiables, même si le site concurrent apparaît avant celui de l’entreprise recherchée, ce qui limite le risque de confusion.

Quelles implications cette affaire a-t-elle sur le référencement payant et la concurrence ?

Cette affaire souligne l’importance de la transparence dans le référencement payant.

L’utilisation de mots clés correspondant à la dénomination sociale d’un concurrent est permise tant qu’il n’y a pas de risque de confusion.

Cela signifie que les entreprises peuvent se faire concurrence sur les moteurs de recherche, mais doivent le faire de manière à respecter les droits des autres, en évitant des pratiques qui pourraient induire en erreur les consommateurs.