L’Essentiel : La société Kronenbourg a été contrainte de retirer sa campagne publicitaire pour la bière Grimbergen, jugée illicite selon l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. Les films « La légende du Phoenix » et « les territoires d’une légende », ainsi qu’un jeu en ligne, ont été critiqués pour inciter à la consommation d’alcool, en associant la bière à des éléments mythiques sans référence objective à ses caractéristiques. Cette décision souligne la nécessité d’une communication responsable et conforme aux réglementations en matière de publicité pour les boissons alcoolisées, afin de protéger la santé publique.

Communication restreinte

La jurisprudence se durcit : le domaine autorisé de communication des alcooliers se réduit comme peau de chagrin.  Une vaste campagne de la société Kronenbourg pour sa marque « Grimbergen » a été déclarée illicite au regard de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. Son retrait a été ordonné de plusieurs supports y compris sur le site français de la société. En cause, la diffusion des films publicitaires « La légende du Phoenix » et « les territoires d’une légende » mais également du jeu intitulé « Le jeu des territoires ».

Interprétation de l’article L. 3323-4 du CSP

Il résulte des dispositions de l’article L 3323-4 du code de la santé publique que la publicité y compris sur internet, pour des boissons alcoolisées est autorisée, mais strictement encadrée afin d’éviter qu’elle soit incitative à la consommation d’alcool pour répondre efficacement à la légitime préoccupation de santé publique du législateur.

L’article L. 3323-4 du code de la santé publique (CSP) énonce que « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes. Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l’exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l’objet d’envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».

Appréciation in concreto

Les films publicitaires en cause associaient la consommation d’une boisson alcoolisée à l’animal légendaire du phoenix, qui même s’il représente l’emblème de la marque Grimbergen, ne font aucunement référence objective aux caractéristiques gustatives du produit ou à son origine historique, mais valorisent la consommation de cette boisson en l’associant à un oiseau mythique, imaginaire aux pouvoirs exceptionnels. L’annonceur a ainsi délivré un message qui ne se limitait pas aux indications autorisées par la loi et, par là même constituait une incitation directe à consommer de la bière.

Par ailleurs, l’association de la bière Grimbergen à un jeu en ligne, n’avait que pour objectif d’inciter principalement les jeunes à consommer cette boisson, en s’adonnant à une activité ludique et dérivative. En conséquence, ce jeu des territoires a été déclaré illicite, et son retrait a été ordonné.

Le slogan « l’intensité d’une légende » a également été censuré en ce que s’il se réfère au goût de la bière, qui aurait un goût intense, en revanche, la référence à la notion de « légende » n’a aucun rapport avec le goût, l’origine ou le terroir de la bière. L’association « intensité d’une légende » ne renseigne pas sur l’origine historique de la bière de l’abbaye de Grimbergen mais crée une association d’idées chez le consommateur entre la consommation de bière et le fait de vivre un moment unique, magique, exceptionnel. Ces publicités incitent à la consommation et vont manifestement au-delà des limitations autorisées par les dispositions de l’article L3323-4 du code de la santé publique.

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Q/R juridiques soulevées :

Quelles sont les restrictions imposées par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique concernant la publicité pour les boissons alcoolisées ?

L’article L. 3323-4 du code de la santé publique impose des restrictions strictes sur la publicité pour les boissons alcoolisées. Il autorise la publicité, mais uniquement dans des limites précises afin d’éviter toute incitation à la consommation d’alcool.

Les informations pouvant être communiquées incluent le degré d’alcool, l’origine, la dénomination, la composition, le nom et l’adresse du fabricant, ainsi que des références aux terroirs de production et aux distinctions obtenues.

Toute publicité doit également comporter un message de santé publique précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. Ces mesures visent à protéger la santé publique tout en permettant une certaine forme de communication sur les produits alcoolisés.

Pourquoi la campagne publicitaire de Kronenbourg pour la marque Grimbergen a-t-elle été déclarée illicite ?

La campagne publicitaire de Kronenbourg pour la marque Grimbergen a été déclarée illicite en raison de son contenu qui ne respectait pas les limitations imposées par l’article L. 3323-4.

Les films publicitaires, tels que « La légende du Phoenix » et « les territoires d’une légende », associaient la consommation de bière à un symbole mythique, le phoenix, sans fournir d’informations objectives sur les caractéristiques gustatives ou l’origine de la bière.

Cette association valorisait la consommation de la boisson d’une manière qui pouvait inciter les consommateurs, en particulier les jeunes, à consommer de l’alcool, ce qui est contraire aux objectifs de santé publique du législateur.

Comment la jurisprudence interprète-t-elle l’association entre la consommation d’alcool et des éléments mythiques ou ludiques ?

La jurisprudence considère que l’association de la consommation d’alcool à des éléments mythiques ou ludiques, comme dans le cas de la bière Grimbergen et du phoenix, constitue une incitation à la consommation.

Les publicités qui utilisent des symboles ou des récits légendaires, sans lien direct avec les caractéristiques du produit, sont jugées comme allant au-delà des limites autorisées.

De plus, l’intégration d’un jeu en ligne dans la campagne publicitaire a été perçue comme une stratégie visant à attirer un public jeune, ce qui a renforcé l’idée que ces publicités incitaient à la consommation d’alcool de manière inappropriée.

Quels éléments de la campagne publicitaire ont été jugés comme incitatifs à la consommation d’alcool ?

Plusieurs éléments de la campagne publicitaire de Grimbergen ont été jugés incitatifs à la consommation d’alcool.

D’abord, l’utilisation du phoenix, un symbole mythique, a été considérée comme une valorisation de la consommation de bière, sans fournir d’informations sur ses caractéristiques gustatives ou son origine.

Ensuite, le slogan « l’intensité d’une légende » a été critiqué pour sa capacité à créer une association d’idées entre la consommation de bière et des expériences uniques ou magiques, ce qui va à l’encontre des restrictions imposées par la loi.

Enfin, le jeu en ligne associé à la marque a été perçu comme une méthode pour inciter les jeunes à consommer de l’alcool, ce qui a conduit à son interdiction.