Contrefaçon de marque par mot clé sur Amazon.fr

Dans cette affaire, en saisissant dans le moteur de recherche interne au site Amazon, une marque déposée (« anylock »),  apparaissait en 1^ère position un produit concurrent à celui du titulaire de la marque. La contrefaçon n’a pas été retenue : l’annonceur n’est pas responsable de l’organisation du moteur de recherche du site Amazon.fr qui a choisi de faire jouer la concurrence en présentant des produits analogues à ceux du titulaire de la marque sur une même page.

En outre et surtout, l’internaute d’attention moyenne ne pouvait, en raison de la présentation de l’annonce,  se méprendre sur l’origine des produits. En effet, la marque déposée n’était  nullement mentionnée ni dans le titre de l’annonce, ni dans la description du produit.

Usage de marque comme mot-clé

Le seul fait d’utiliser une marque comme mot-clé, y compris sur Amazon, ne constitue pas en soi un acte de contrefaçon. En effet, la CJUE a dit pour droit dans son arrêt rendu, le 22 septembre 2011 (aff. C-323/09, Interflora c/ Marks and Spencer) que « la marque n’a cependant pas pour objet de protéger son titulaire contre des pratiques inhérentes au jeu de la concurrence, que l’utilisation d’une marque même notoire à titre de mot clé est licite si elle respecte un certain nombre de conditions […] le titulaire d’une marque renommée n’est pas habilité à interdire, notamment, des publicités affichées par des concurrents à partir de mots clés correspondant à cette marque ».

Dans ses arrêts Google du 23 mars 2010 et Interflora, la CJUE a ajouté la notion d’atteinte à la fonction d’indication d’origine à propos des liens commerciaux comme suit : « Il y a atteinte à cette fonction lorsque l’annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».

En conséquence, eu égard à la fonction essentielle de la marque, qui, dans le domaine du commerce électronique, consiste notamment à permettre aux internautes parcourant les annonces affichées en réponse à une recherche au sujet d’une marque précise, de distinguer les produits ou les services du titulaire de cette marque de ceux qui ont une autre provenance, le titulaire doit être habilité à interdire l’affichage d’annonces de tiers que les internautes risquent de percevoir erronément comme émanant de lui.

Importance de la présentation de l’annonce

Les juges doivent donc déterminer s’il y a une atteinte à la fonction d’identification de la marque du fait de l’annonce litigieuse qui dépend de la façon dont elle est présentée. Ainsi, il y a atteinte à la fonction d’identification de la marque lorsque l’annonce ne permet pas ou permet difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif, de savoir si les produits ou services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou au contraire d’un tiers.

Conditions de la contrefaçon de marque

Lorsque l’usage par un tiers d’un signe identique à la marque est fait pour des produits identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, le titulaire de la marque est habilité à en interdire l’usage uniquement si celui-ci est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque et notamment à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service marqué, en lui permettant de distinguer ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance.

En dehors de cette hypothèse, en application de l’article L.713-2 du code de la propriété intellectuelle : « Sont interdits, sauf autorisation du propriétaire, la reproduction, l’usage ou l’apposition d’une marque, même avec l’adjonction de mots tels que : ‘formule, façon, système, imitation, genre, méthode », ainsi que l’usage d’une marque reproduite, pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement ».

Sont aussi interdits sauf autorisation du propriétaire, s’il peut en résulter un risque de confusion dans l’esprit du public i) la reproduction, l’usage ou l’apposition d’une marque, ainsi que l’usage d’une marque reproduite, pour des produits ou services similaires à ceux désignés dans l’enregistrement ; ii) l’imitation d’une marque et l’usage d’une marque imitée pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l’enregistrement.

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