L’Essentiel : La publicité neutre en faveur de l’alcool semble difficile à réaliser, comme l’illustre l’affaire Kronenbourg. L’ANPAA a contesté la campagne « Le Phénix » pour son caractère incitatif, arguant que toute publicité valorisante est interdite. Kronenbourg a tenté de défendre son lien avec l’origine historique du produit, mais la loi Evin impose des restrictions strictes. Selon cette législation, la publicité doit se limiter à des informations objectives, sans incitation à la consommation. Le Conseil constitutionnel a confirmé que ces restrictions visent à protéger la santé publique, rendant ainsi la publicité pour l’alcool complexe et souvent problématique.

La publicité neutre en faveur de l’alcool est difficilement conciliable avec les objectifs de vente des fabricants.

Affaire Grimbergen

Poursuivant une nouvelle fois la société Kronenbourg, l’ANPAA a fait valoir avec succès que la fonction de la publicité « Le Phenix » (Bière Grimbergen) est bien d’inciter à l’achat d’un produit et d’en donner une image valorisante.

L’origine historique du produit

La société Kronenbourg a répliqué en vain que le lien avec l’origine historique du produit, de la devise et du Phénix est expressément rappelé par une mention explicative parfaitement lisible sur l’affiche litigieuse, la mention et la flamme évoquant à la fois les incendies qui ont ravagé l’abbaye à plusieurs reprises, la résistance et la persistance de l’abbaye qui n’a pas été consumée par ces événements, qu’elle ne conteste pas que la bière est produite en dehors de l’abbaye mais que les Pères veillent au respect de la filiation de la bière actuelle avec sa tradition de brassage et attestent eux-mêmes des liens très étroits qui existent et qu’il est inconcevable de penser que les consommateurs pourraient s’imaginer « renaître de leurs cendres » parce qu’ils ont bu de la bière Grimbergen.

Selon elle, la devise en latin se traduirait par la mention « la flamme ne s’éteint jamais».

L’ANPAA réplique que toute publicité qui présente une boisson alcoolisée de manière valorisante ou incitative est interdite, que la loi n’admet que les publicités purement descriptives et informatives, fonction première de la publicité, que cette restriction est un levier de la lutte contre l’alcoolisme, et que les slogans ‘la flamme ne s’éteint jamais’ ,« Ardet nec Consumitur » et l’utilisation de l’image du phénix sont illicites.

La publicité pour les boissons alcooliques

Aux termes de l’article L. 3323 ‘ 4 du code de la santé publique issu de la loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, dite loi Evin, modifié par la loi du 23 février 2005 :

‘La publicité pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Les références autorisées

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés.

Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Le conditionnement d’une boisson alcoolique ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes.(…)’.

Il en résulte que si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure limitée aux seules indications et références mentionnées à l’article L. 3323-4 précité, doit présenter un caractère objectif et informatif et ne pas être incitative.

L’emploi du terme ‘indication’

L’emploi du terme ‘indication’ démontre en effet la volonté du législateur de limiter la publicité des boissons alcooliques à une information objective sur l’origine, le degré volumique d’alcool, la dénomination, la composition du produit, le nom et l’adresse du fabricant.

L’objectivité est également prévue pour les caractéristiques olfactives, gustatives ainsi que la couleur.

Les possibilités d’expression des annonceurs sont donc restreintes par la loi Evin dont l’esprit n’a pas été modifié par l’adoption de la loi du 23 février 2005.

La position du Conseil constitutionnel

Le Conseil constitutionnel avait déclaré les dispositions de la loi Evin conformes à la Constitution, en énonçant notamment “que les restrictions apportées par le législateur à la propagande ou à la publicité en faveur des boissons alcooliques ont pour objectif d’éviter un excès de consommation d’alcool, notamment chez les jeunes ; telles restrictions reposent sur un impératif de protection de la santé publique, principe de valeur constitutionnelle ; le législateur qui a entendu prévenir une consommation excessive d’alcool, s’est borné à limiter la publicité en ce domaine, sans la prohiber de façon générale et absolue’ (Conseil constitutionnel 8 janvier 1991 DC n° 90-283 §29).

Publicité de l’alcool : le symbolisme est déterminant

L’affiche critiquée, reproduite par le constat d’huissier en date du 10 avril 2018 dressé par Me [S], huissier de justice à [Localité 6], est constituée pour l’essentiel d’un verre de bière plein sur lequel est gravé un phénix, son pied étant entouré d’un halo de feu. En haut de l’affiche et en gros caractères figure le slogan ‘la flamme ne s’éteint jamais’ suivie d’un astérisque qui renvoie à un texte en plus petits caractères, et sur fond plus sombre, figurant à droite de la base du pied.

Il résulte de ce constat que ce texte est le suivant : « au cours de son histoire, l’abbaye de [Localité 5] a été détruite et reconstruite trois fois. Depuis 1629, le phoenix est son emblème et « Ardet nec Consumitur » sa devise qui signifie «la flamme ne s’éteint jamais en latin ».

Le lien de la devise ‘la flamme ne s’éteint jamais’ et de l’image du Phénix avec l’origine historique du produit est susceptible d’échapper au consommateur moyen, le texte figurant sur l’affiche étant écrit en caractères « très peu lisibles » selon le constat d’huissier et sur fond plus sombre, de sorte que son attention n’est pas attirée.

Cette illisibilité est encore accentuée sur la publicité identique diffusée dans le magazine M Le Magazine du Monde en quatrième de couverture en raison de son format plus petit.

Comme relevé par le premier juge, le slogan ‘la flamme ne s’éteint jamais’ n’est pas une traduction littérale de la devise latine de l’abbaye ‘Ardet nec Consumitur’ se traduisant par ‘il brûle et ne se consume pas’ en référence à la résistance de l’abbaye et de ses moines en dépit des incendies et non avec la permanence des flammes qui évoque pour sa part les propriétés magiques du phénix.

L’utilisation du visuel du phénix vise à valoriser la boisson alcoolique ainsi que cela résulte de l’article intitulé : « Grimbergen de nouvelles ailes’ » publié dans la revue des marques n° 74 d’avril 2011 qui reproduit les explications de Monsieur [Z] [F], directeur de la communication consommateurs et marques brasseries Kronenbourg :

« Notre objectif est de rajeunir la cible vers les 20 ‘ 35 ans en développant davantage l’axe émotionnel qui lui correspond. Il s’agit pour celui qui déguste la bière, de se réinventer dans son monde à soi, de s’évader de son quotidien pour aller dans son propre univers ».

Cet article précise aussi que « d’origine éthiopienne selon Hérodote et Plutarque, le phénix, héron pourpré d’une splendeur sans égale, est doué d’une extraordinaire longévité. Il a également le pouvoir, quand l’heure de sa mort approche, après s’être consumé sur un bûcher, de renaître de ses cendres. Résurrections, immortalité, résurgence cyclique sont trois thèmes clés du symbolisme du phénix aussi bien chez les perses, les Grecs et les Romains’ ».

Cette image du phénix peut faire naitre chez le consommateur l’idée que la bière Grimbergen pourrait lui être utile pour surmonter ses difficultés et comme l’oiseau imaginaire ‘renaitre de ses cendres’. Elle fait appel à ses émotions en valorisant la consommation de cette boisson alcoolisée associée à un oiseau aux pouvoirs exceptionnels.

Elle ne se limite pas aux indications objectives et informatives énumérées par la loi.

Dès lors, le visuel de cet animal mythique associé au slogan ‘la flamme ne s’éteint jamais’ avec une flamme entourant un verre de bière a un caractère incitatif et non purement objectif et cette publicité contrevient donc aux restrictions législatives imposées par l’article L. 3323 ‘ 4 du code de la santé publique précité.

Il y a lieu par conséquent de déclarer illicite cette publicité.

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la position de l’ANPAA concernant la publicité pour la bière Grimbergen ?

L’ANPAA (Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie) a soutenu que la publicité « Le Phénix » pour la bière Grimbergen incite à l’achat et véhicule une image valorisante du produit. Cette position repose sur l’idée que toute publicité qui présente une boisson alcoolisée de manière incitative ou valorisante est interdite par la loi. L’ANPAA a donc contesté la légalité de cette publicité, arguant qu’elle ne respecte pas les restrictions imposées par la législation sur la publicité des boissons alcooliques. En effet, la loi Evin, qui régit la publicité pour l’alcool, n’autorise que des publicités descriptives et informatives, excluant toute forme de valorisation ou d’incitation à la consommation.

Quelles sont les restrictions imposées par la loi Evin sur la publicité pour les boissons alcooliques ?

La loi Evin, inscrite dans le code de la santé publique, impose des restrictions strictes sur la publicité pour les boissons alcooliques. Selon l’article L. 3323-4, la publicité est limitée à des informations objectives concernant le produit. Cela inclut des éléments tels que le degré d’alcool, l’origine, la dénomination, la composition, ainsi que le nom et l’adresse du fabricant. Les publicités doivent également se limiter à des références objectives sur les caractéristiques olfactives et gustatives, ainsi que sur la couleur du produit. Il est important de noter que toute forme de publicité qui pourrait être interprétée comme incitative ou valorisante est prohibée. Cela vise à protéger la santé publique et à prévenir la consommation excessive d’alcool, en particulier chez les jeunes.

Comment le Conseil constitutionnel a-t-il justifié les restrictions de la loi Evin ?

Le Conseil constitutionnel a validé les dispositions de la loi Evin en affirmant qu’elles sont conformes à la Constitution. Il a souligné que ces restrictions visent à prévenir une consommation excessive d’alcool, ce qui est particulièrement déterminant pour la protection de la santé publique. Dans sa décision, le Conseil a précisé que le législateur a le droit d’imposer des limitations à la publicité pour les boissons alcooliques afin de protéger la santé des citoyens. Ces restrictions ne constituent pas une interdiction totale de la publicité, mais plutôt une régulation visant à encadrer la manière dont l’alcool est présenté au public.

Quels éléments de la publicité pour la bière Grimbergen ont été jugés problématiques ?

La publicité pour la bière Grimbergen a été critiquée pour plusieurs raisons. D’abord, le slogan « la flamme ne s’éteint jamais » et l’image du phénix sont considérés comme des éléments valorisants qui pourraient inciter à la consommation. Le constat d’huissier a également noté que le texte explicatif sur l’affiche était écrit en caractères peu lisibles, ce qui pourrait empêcher le consommateur de comprendre le lien entre l’image et l’origine historique du produit. De plus, le slogan n’est pas une traduction littérale de la devise latine de l’abbaye, ce qui pourrait induire en erreur le consommateur sur le message véhiculé. En somme, ces éléments ont été jugés comme ayant un caractère incitatif, ce qui contrevient aux restrictions législatives imposées par la loi Evin.

Quel est le symbolisme du phénix dans la publicité et comment cela influence-t-il la perception des consommateurs ?

Le phénix, symbole de résurrection et d’immortalité, est utilisé dans la publicité pour la bière Grimbergen pour évoquer des thèmes de renaissance et de renouveau. Cette image peut susciter chez le consommateur l’idée que la consommation de cette bière pourrait lui permettre de surmonter des difficultés personnelles, en lui offrant une forme d’évasion ou de réinvention. Le directeur de la communication de Kronenbourg a même mentionné que l’objectif était de rajeunir la cible de consommateurs en développant un axe émotionnel. Ainsi, l’utilisation du phénix et du slogan associé ne se limite pas à des informations objectives, mais vise à créer une connexion émotionnelle qui valorise la consommation de la bière, ce qui est contraire aux exigences de la loi Evin.