L’Essentiel : La publicité en ligne est un procédé visant à attirer l’attention du public sur un produit, se distinguant de l’information par son objectif promotionnel. Selon la directive 2000/31/CE, toute communication commerciale doit être clairement identifiable. La loi du 21 juin 2004 impose que toute publicité en ligne soit explicitement marquée comme telle, avec identification de l’annonceur. L’affaire Google Shopping illustre ce manquement, où les utilisateurs ne savaient pas que les annonces étaient payantes, ce qui a pu influencer leur comportement d’achat. L’absence d’une identification claire constitue une violation des dispositions légales en vigueur.

Définition de la publicité

La publicité est un procédé mis en oeuvre pour appeler l’attention du public sur un bien, elle se distingue de la simple information en ce que sa finalité est de promouvoir le produit. Les comparateurs de prix et moteurs de recherche de produits sont aussi soumis à cette obligation d’identifier leur annonceur / publicité (principe rappelé à propos de GOOGLE SHOPPING). Toute publicité doit être clairement identifiée comme telle.

Textes applicables

Aux termes de la directive 2000/31/CE du 8 juin 2000, la notion de communication commerciale est définie comme toute forme de communication destinée à promouvoir directement ou indirectement des biens, des services ou l’image d’une entreprise, d’une organisation ou d’une personne ayant une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou exerçant une profession réglementée.

La loi du 21 juin 2004 sur la confiance dans l’économie numérique (LCEN) définit également le commerce électronique comme l’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services et les services tels que ceux consistant à fournir des informations en ligne, des communications commerciales et des outils de recherche, d’accès et de récupération de données … y compris lorsqu’ils ne sont pas rémunérés par ceux qui les reçoivent.

En application de l’article 20 de la LCEN « Toute publicité sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. L’alinéa précédent s’applique sans préjudice des dispositions réprimant les pratiques commerciales trompeuses prévues à l’article L 121-1 du code de la consommation ».

Comment identifier une publicité ?

L’obligation d’identification de la publicité n’est pas rigide. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité énonce que, si le caractère publicitaire est manifeste que ce soit par le recours à un format publicitaire usuellement utilisé par la profession ou bien par le contenu du message, il n’est pas nécessaire de prévoir des éléments supplémentaires d’identification. Par contre, il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle si le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels ou dans le cas de liens sponsorisés, l’identification du lien doit être claire et la démarcation par rapport aux autres liens non sponsorisés explicite et non équivoque.

Affaire Google Shopping

La société Google a été ainsi mise en demeure de mettre en conformité son site Google Shopping avec les dispositions légales. A l’époque des faits de l’affaire, pour que l’internaute sache que les annonces Google Shopping résultaient de l’inscription des marchands, il devait cliquer sur accueil shopping et à propos de Google shopping pour qu’il lui soit indiqué que celui-ci s’appuie sur la technologie de recherche de Google et que les liens commerciaux sont payants. Ce n’est qu’à la condition qu’il fasse preuve de curiosité et suive ce cheminement, que l’internaute a connaissance du fait que toutes les communications commerciales répertoriées sur le site sont des publicités. Cette absence d’identification était de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur consultant le site Google Shopping qui pense obtenir, en dehors des communications visant le site marchand dès la première page correspondant aux annonces payantes, des informations objectives et exhaustives relatives aux produits recherchés.

L’absence d’identification claire de ce que toutes les mentions figurant sur le site Google Shopping sont des publicités, constituait donc un trouble manifestement illicite au regard des dispositions de l’article 20 de la LCEN.

Mots clés : Publicite en ligne

Thème : Publicite en ligne

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour d’appel de Paris | Date : 22 janvier 2013 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce que la publicité ?

La publicité est un procédé conçu pour attirer l’attention du public sur un produit ou un service. Contrairement à une simple information, son objectif principal est de promouvoir ce bien.

Elle doit être clairement identifiée comme telle, ce qui inclut les comparateurs de prix et les moteurs de recherche, comme le souligne le cas de GOOGLE SHOPPING.

Cette obligation d’identification est essentielle pour garantir la transparence vis-à-vis des consommateurs.

Quels textes régissent la publicité ?

La directive 2000/31/CE du 8 juin 2000 définit la communication commerciale comme toute forme de communication visant à promouvoir des biens, des services ou l’image d’une entreprise.

Cette définition englobe également les professions réglementées et les activités artisanales.

De plus, la loi du 21 juin 2004 sur la confiance dans l’économie numérique (LCEN) précise que le commerce électronique inclut la fourniture de biens ou de services à distance, ainsi que les communications commerciales.

Comment identifier une publicité selon la LCEN ?

L’article 20 de la LCEN stipule que toute publicité accessible en ligne doit être clairement identifiable.

Cela implique que la personne ou l’entité derrière la publicité doit être clairement mentionnée.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité précise que si le caractère publicitaire est évident, des éléments supplémentaires d’identification ne sont pas nécessaires.

Cependant, il est recommandé d’ajouter une indication explicite dans des contextes où la publicité pourrait être confondue avec d’autres contenus.

Quelle est l’affaire Google Shopping ?

Dans l’affaire Google Shopping, la société Google a été mise en demeure de se conformer aux lois sur la publicité.

À l’époque, les utilisateurs devaient naviguer à travers plusieurs étapes pour comprendre que les annonces étaient des publicités payantes.

Cette situation a créé une confusion, car les consommateurs pouvaient penser qu’ils obtenaient des informations objectives sur les produits, alors qu’ils étaient exposés à des contenus publicitaires.

L’absence d’une identification claire des publicités sur Google Shopping a été jugée comme un trouble manifestement illicite selon l’article 20 de la LCEN.