L’Essentiel : L’Autorité de la concurrence a ouvert une enquête suite à la saisine de Criteo, qui dénonçait un manque de transparence dans l’accès aux services publicitaires de Facebook. Criteo, acteur français de la publicité en ligne, a souligné la nécessité de rétablir une concurrence équitable. Les pratiques de Facebook, telles que le retrait d’accès à certaines API et des comportements de dénigrement, soulèvent des préoccupations quant à l’objectivité et à l’équité des conditions d’accès aux espaces publicitaires. En réponse, Facebook a proposé des engagements pour améliorer la clarté et l’application non-discriminatoire de ses critères de performance.

L’Autorité de la concurrence a soumis à consultation publique les engagements de Facebook  et invite les acteurs du secteur à lui faire part de leurs observations.

Saisine de Criteo

L’enquête a été ouverte à la suite d’une saisine de Criteo, qui dénonçait un manque de clarté et d’objectivité dans l’accès aux services publicitaires de Facebook. Criteo, acteur français de la publicité en ligne, a saisi l’Autorité de la concurrence en octobre 2019 de pratiques mises en œuvre par Facebook dans le secteur de la publicité en ligne. Dans un communiqué diffusé à l’époque, Criteo avait ainsi précisé l’objet de sa saisine : « La finalité de cette plainte est de recréer les conditions d’une concurrence saine et juste dans le secteur, en restaurant la possibilité pour Criteo et d’autres entreprises d’accéder aux services de la plateforme Facebook selon des termes équitables. Il s’agit en priorité de remettre de la transparence et d’instaurer des règles claires qui inciteront Facebook à ne pas favoriser ses services aux dépens de ceux de ses concurrents ».

Les services publicitaires proposés par Facebook

Facebook fournit des services publicitaires aux annonceurs, en commercialisant directement, via ses propres technologies publicitaires, les espaces publicitaires de ses réseaux sociaux Facebook et Instagram, et de sa messagerie Messenger.

Elle propose également aux annonceurs les espaces publicitaires d’éditeurs de sites et d’applications tiers qui utilisent son service d’intermédiation publicitaire Facebook Audience Network.

Facebook permet également à un écosystème d’une centaine de fournisseurs de technologies publicitaires de fournir aux annonceurs des services et des technologies complémentaires qui permettent d’optimiser les enchères publicitaires et le suivi des performances des campagnes, en particulier dans le cadre du programme Facebook Marketing Partners (FMP). Les membres du programme FMP sont soumis à une procédure de sélection et tenus de respecter un certain nombre d’engagements en matière de volumes et de catégories d’investissements publicitaires. En contrepartie, ce programme permet de bénéficier de plusieurs services personnalisés, tels que l’accès à un support dédié et à des formations concernant les produits Facebook, et d’une image de marque améliorée auprès des annonceurs.

Les pratiques dénoncées par Criteo

Criteo dénonce plusieurs pratiques mises en œuvre par Facebook :

Le fait que son statut de FMP lui aurait été retiré par Facebook au mois de juillet 2018;

Des comportements de Facebook de « dénigrement » à son encontre dès la fin de l’année 2017;

Le retrait de l’accès de Criteo à certaines API1, les API User Level Bidding (API ULB) et Order Level Reporting (API OLR), utilisées pour les enchères, les recommandations de produits dans les publicités et la mesure des performances des campagnes publicitaires.

L’API ULB permet aux FMP et annonceurs une individualisation du montant des enchères mises en œuvre sur Facebook et l’utilisation de la technologie propriétaire de recommandation de produits du bénéficiaire de l’API, tandis que l’API OLR permet d’accéder à des données relatives aux utilisateurs de Facebook afin d’identifier les conversions2 effectuées par des internautes qui utilisent plusieurs terminaux et d’attribuer les ventes « cross-device » (multi appareils) à un utilisateur spécifique grâce à ses identifiants de connexion Facebook.

Les préoccupations de concurrence

Au cours de l’instruction, il est apparu que les pratiques de Facebook étaient susceptibles de dégrader les conditions d’accès aux inventaires publicitaires vendus par Facebook (c’est-à-dire l’ensemble des espaces publicitaires disponibles en ligne et via les smartphones) aux intermédiaires tels que Criteo, et aux données concernant les campagnes publicitaires sur Facebook dans des conditions qui ne sont pas transparentes, objectives.

Elles se caractérisent également par des actions de « dénigrement » et des différences de traitement. En ce qui concerne le programme FMP, l’instruction a mis en évidence un certain nombre de difficultés dans les relations entre Facebook et les FMP qui concernent tant la définition que l’application des engagements d’investissements. Ces perturbations sont liés à un manque de transparence, de stabilité, d’objectivité et à l’existence de différences de traitements entre opérateurs.

En outre, les conditions de retrait des API que Facebook a mis en place, en particulier l’API ULB, soulèvent des difficultés liées en particulier à la limitation des capacités des FMP de fournir des services à valeur ajoutée via leurs propres technologies publicitaires. En particulier, la suppression de l’API ULB réduit la possibilité pour Criteo d’optimiser ses campagnes afin de favoriser les conversions des internautes en utilisant ses propres technologies de recommandation de produits dans le cadre d’enchères individuelles.

Les propositions d’engagements de Facebook

En réponse à ces différentes préoccupations de concurrence, Facebook a proposé plusieurs engagements, qui visent notamment à :

« Préserver » l’objectivité, la clarté et l’application non-discriminatoire des critères de performance FMP AdTech

Faire suivre à ses équipes commerciales une formation de conformité

Développer et mettre à disposition une « fonctionnalité de recommandation » aux partenaires FMP AdTech qui disposeraient du badge FMP AdTech.

Les engagements proposés s’appliqueraient aux fournisseurs de technologies publicitaires participant à des campagnes publicitaires visant les utilisateurs des services Facebook et Instagram identifiés par Facebook comme étant localisés en France.

Les suites de la procédure

Saisie de ces propositions d’engagements, l’Autorité a décidé de les soumettre à un test de marché pour déterminer s’ils répondent de façon appropriée aux préoccupations de concurrence qui ont été distinguées sur le fondement de l’article L. 464-2 du code de commerce. ces engagements sont aussi accessibles sur le site Internet de l’Autorité, qui invite les tiers intéressés (annonceurs, opérateurs de la publicité en ligne) à présenter leurs observations au plus tard le 5 juillet 2021 à 17 heures, par mel : engagementsFB@autoritedelaconcurrence.fr ou par courrier à l’adresse suivante :

Autorité de la concurrence

Bureau de la Procédure

Affaires 19/0054F

11 rue de l’Echelle

75001 Paris

Au terme de la procédure, et aussi des résultats du test de marché, si les engagements proposés, éventuellement complétés et amendés, sont de nature à répondre aux préoccupations de concurrence exprimées, l’Autorité pourra procéder à la clôture de l’affaire, et rendre ces engagements obligatoires.

Q/R juridiques soulevées :

Quelles sont les raisons de la saisine de Criteo ?

Criteo a saisi l’Autorité de la concurrence en octobre 2019, dénonçant un manque de clarté et d’objectivité dans l’accès aux services publicitaires de Facebook. L’objectif de cette plainte était de rétablir une concurrence saine et juste dans le secteur de la publicité en ligne. Criteo, un acteur français, a souligné la nécessité de restaurer la transparence et d’instaurer des règles claires pour éviter que Facebook ne favorise ses propres services au détriment de ses concurrents. Cette démarche visait à garantir que toutes les entreprises, y compris Criteo, puissent accéder aux services de Facebook sur des bases équitables, ce qui est essentiel pour maintenir un marché compétitif.

Quels services publicitaires Facebook propose-t-il ?

Facebook offre une gamme de services publicitaires aux annonceurs, en commercialisant directement des espaces publicitaires sur ses plateformes, notamment Facebook, Instagram et Messenger. En plus de cela, Facebook permet aux annonceurs d’accéder à des espaces publicitaires d’éditeurs tiers via son service d’intermédiation publicitaire, Facebook Audience Network. L’écosystème publicitaire de Facebook inclut également une centaine de fournisseurs de technologies publicitaires qui aident les annonceurs à optimiser leurs campagnes. Ces partenaires, membres du programme Facebook Marketing Partners (FMP), doivent respecter des engagements spécifiques en matière d’investissements publicitaires pour bénéficier de services personnalisés, tels que le support dédié et des formations.

Quelles pratiques Facebook sont dénoncées par Criteo ?

Criteo a dénoncé plusieurs pratiques de Facebook, notamment le retrait de son statut de FMP en juillet 2018, ce qui a eu un impact direct sur sa capacité à accéder aux services publicitaires. De plus, Criteo a signalé des comportements de dénigrement de la part de Facebook dès la fin de l’année 2017. Le retrait d’accès à certaines API, comme l’API User Level Bidding (API ULB) et l’API Order Level Reporting (API OLR), a également été critiqué. Ces API sont déterminantes pour les enchères publicitaires et la mesure des performances des campagnes, et leur suppression a limité les capacités de Criteo à optimiser ses campagnes publicitaires.

Quelles sont les préoccupations de concurrence soulevées ?

Les pratiques de Facebook ont soulevé des préoccupations quant à la dégradation des conditions d’accès aux inventaires publicitaires pour des intermédiaires comme Criteo. Il a été constaté que ces pratiques manquaient de transparence et d’objectivité, ce qui a conduit à des différences de traitement entre les opérateurs. Les relations entre Facebook et les FMP ont été marquées par des difficultés, notamment en ce qui concerne la définition et l’application des engagements d’investissements. La limitation de l’accès aux API, en particulier l’API ULB, a restreint la capacité des FMP à fournir des services à valeur ajoutée, ce qui a des implications directes sur la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne.

Quels engagements Facebook a-t-il proposés en réponse aux préoccupations ?

En réponse aux préoccupations soulevées, Facebook a proposé plusieurs engagements visant à préserver l’objectivité et la clarté dans l’application des critères de performance pour les FMP AdTech. Ces engagements incluent la formation de ses équipes commerciales sur la conformité et le développement d’une fonctionnalité de recommandation pour les partenaires FMP AdTech. Les engagements s’appliqueraient spécifiquement aux fournisseurs de technologies publicitaires participant à des campagnes ciblant les utilisateurs des services Facebook et Instagram en France. Ces mesures visent à restaurer la confiance et à garantir un environnement concurrentiel équitable pour tous les acteurs du marché.

Quelles sont les prochaines étapes de la procédure ?

L’Autorité de la concurrence a décidé de soumettre les propositions d’engagements de Facebook à un test de marché pour évaluer leur adéquation face aux préoccupations de concurrence identifiées. Les parties intéressées, y compris les annonceurs et les opérateurs de publicité en ligne, ont été invitées à soumettre leurs observations avant le 5 juillet 2021. Les engagements proposés seront accessibles sur le site de l’Autorité, et si ces engagements, éventuellement amendés, répondent aux préoccupations, l’Autorité pourra clôturer l’affaire et rendre ces engagements obligatoires. Cette procédure vise à garantir que les pratiques de Facebook respectent les normes de concurrence et favorisent un marché équitable pour tous les acteurs.