L’Essentiel : Une société de vente de produits gothiques a poursuivi un concurrent pour contrefaçon de marque après avoir constaté que ce dernier apparaissait dans les liens promotionnels de Google. Cependant, le tribunal a jugé que les annonces ne faisaient aucune référence à la marque déposée, évitant ainsi toute confusion pour le consommateur. Selon la jurisprudence européenne, l’utilisation d’une marque comme mot clé sur AdWords est permise si elle ne nuit pas à la fonction d’indication d’origine de la marque. En l’absence de risque de confusion, aucune atteinte au nom commercial n’a été retenue contre le concurrent.

Absence de contrefaçon de marque

Une société spécialisée dans la vente à distance de produits de style gothique a constaté que suite à la saisie de sa dénomination sociale et de sa marque dans Google, était suggéré le lien d’un concurrent dans le volet liens promotionnels. Poursuivi pour contrefaçon et concurrence déloyale, le concurrent a obtenu gain de cause.

S’agissant des annonces passées sous la rubrique « liens commerciaux » du programme Adwords, elles se limitaient à désigner les produits du concurrent sans viser la marque objet de la recherche et sans créer la moindre ambiguïté entre celle-ci et les produits du concurrent.

Selon l’article L.713-2 a) du code de la propriété intellectuelle, sont interdits, sauf autorisation du propriétaire, la reproduction, l’usage ou l’apposition d’une marque, même avec l’adjonction de mots tels que : formule, façon, système, imitation, genre, méthode, ainsi que l’usage d’une marque reproduite, pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement. Sont ainsi interdits, s’il peut en résulter un risque de confusion dans l’esprit du public, l’imitation d’une marque ou l’usage d’une marque imitée, pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement.

Ces dispositions sont désormais appréciées au regard de la jurisprudence européenne Interflora (CJUE, 22 septembre 2011) qui pose que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un concurrent de faire usage de sa marque à titre de mot clé sur AdWords, lorsque cet usage est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque. Un tel usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque lorsque la publicité affichée à partir du mot clé réservé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.

Absence de risque de confusion

Force était de constater que le message commercial ne faisait aucune référence à la marque déposé, dès lors, aucun confusion ne pouvait intervenir dans l’esprit du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif qui est en mesure de distinguer les produits du titulaire de la marque et ceux d’un concurrent.

Protection du nom commercial

L’atteinte au nom commercial de la société n’a pas non plus été retenue. Le lien commercial du concurrent ne saurait suffire à caractériser un acte de concurrence déloyale, dès lors qu’il n’est pas de nature à créer un risque de confusion entre les sociétés en présence. Il n’était démontré aucun comportement fautif engageant la responsabilité de l’annonceur.

Télécharger la décision

Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce qui a conduit à la poursuite pour contrefaçon et concurrence déloyale ?

La société spécialisée dans la vente à distance de produits gothiques a constaté que, lorsqu’elle recherchait sa dénomination sociale et sa marque sur Google, un lien vers un concurrent apparaissait dans les liens promotionnels.

Cette situation a conduit la société à poursuivre le concurrent pour contrefaçon et concurrence déloyale, estimant que l’affichage de ce lien pouvait induire en erreur les consommateurs et nuire à sa réputation.

Cependant, le concurrent a finalement obtenu gain de cause, ce qui soulève des questions sur la légitimité de l’utilisation des mots clés dans les annonces en ligne.

Comment les annonces Adwords ont-elles été jugées par rapport à la marque ?

Les annonces sous la rubrique « liens commerciaux » du programme Adwords ont été jugées conformes, car elles ne faisaient pas référence à la marque de la société plaignante.

Elles se limitaient à désigner les produits du concurrent sans créer d’ambiguïté entre ceux-ci et la marque de la société.

Cela signifie que l’utilisation des mots clés par le concurrent n’a pas été considérée comme une contrefaçon, car il n’y avait pas de risque de confusion pour le consommateur.

Quelles sont les implications de l’article L.713-2 a) du code de la propriété intellectuelle ?

L’article L.713-2 a) du code de la propriété intellectuelle interdit la reproduction, l’usage ou l’apposition d’une marque sans l’autorisation du propriétaire.

Cela inclut l’utilisation de mots tels que « imitation » ou « méthode » qui pourraient induire en erreur.

L’interdiction s’applique également si l’usage de la marque imitée peut créer un risque de confusion dans l’esprit du public concernant l’origine des produits ou services.

Quelle est la jurisprudence européenne pertinente dans ce cas ?

La jurisprudence européenne, notamment l’affaire Interflora (CJUE, 22 septembre 2011), stipule que le titulaire d’une marque peut interdire à un concurrent d’utiliser sa marque comme mot clé sur AdWords.

Cette interdiction est valable si l’usage de la marque porte atteinte à l’une des fonctions de celle-ci, notamment la fonction d’indication d’origine.

Si l’annonce ne permet pas à un internaute normalement informé de distinguer l’origine des produits, cela pourrait constituer une atteinte à la marque.

Pourquoi n’y avait-il pas de risque de confusion selon le jugement ?

Le jugement a conclu qu’il n’y avait pas de risque de confusion, car le message commercial du concurrent ne faisait aucune référence à la marque déposée.

Ainsi, un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif pouvait distinguer clairement les produits de la société plaignante de ceux du concurrent.

Cette distinction est déterminante pour éviter toute confusion dans l’esprit des consommateurs.

Quelles conclusions ont été tirées concernant la protection du nom commercial ?

Concernant la protection du nom commercial, il a été établi que le lien commercial du concurrent ne suffisait pas à caractériser un acte de concurrence déloyale.

Il n’y avait pas de risque de confusion entre les sociétés, et aucun comportement fautif n’a été démontré de la part de l’annonceur.

Cela souligne l’importance de prouver un comportement déloyal pour engager la responsabilité d’un concurrent dans des cas similaires.