L’Essentiel : La publicité comparative, lorsqu’elle utilise des signes similaires à des marques renommées, soulève des enjeux juridiques importants. Un tiers qui commercialise des imitations de produits L’Oréal, par exemple, cherche à profiter de la réputation de la marque sans compensation. Cela constitue une exploitation indue de l’image de la marque. La directive 2006/114/CE interdit également de présenter un produit comme une imitation dans la publicité comparative. Ainsi, même si l’usage d’un signe identique ne nuit pas à la fonction principale de la marque, il peut porter atteinte à d’autres fonctions essentielles, justifiant l’interdiction par le titulaire de la marque.

Lorsqu’un tiers, commercialisant des imitations bas de gamme de produits L’Oréal, tente par l’usage d’un signe similaire à une marque renommée de se placer dans le sillage de celle-ci afin de bénéficier de son pouvoir d’attraction, de sa réputation et de son prestige, ainsi que d’exploiter, sans aucune compensation financière et sans devoir déployer des efforts propres à cet égard, l’effort commercial du titulaire de la marque pour créer et entretenir son image, le profit résultant dudit usage doit être considéré comme indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque.
Le titulaire d’une marque est habilité à faire interdire l’usage par un tiers d’un signe identique à cette marque, même lorsque cet usage n’est pas susceptible de porter atteinte à la fonction essentielle de la marque, qui est d’indiquer la provenance des produits ou services, à condition que ledit usage porte atteinte ou soit susceptible de porter atteinte à l’ une des autres fonctions de la marque, telles que notamment les fonctions de communication, d’investissement ou de publicité.
La directive 2006/114/CE du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative, interdit à l’annonceur de faire apparaître, dans la publicité comparative, le fait que le produit qu’il commercialise constitue une imitation ou une reproduction du produit ou du service de marque.

Mots clés : publicité comparative

Thème : Publicite comparative

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour de justice des com. europ. | Date : 18 juin 2009 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quel est le problème soulevé par l’utilisation de signes similaires à une marque renommée ?

Lorsqu’un tiers commercialise des imitations de produits d’une marque renommée comme L’Oréal, il utilise un signe similaire pour tirer profit de la réputation et du prestige de cette marque.

Ce comportement est problématique car il permet à ce tiers de bénéficier de l’effort commercial et de l’image de marque sans compensation. Cela constitue une exploitation indue du caractère distinctif et de la renommée de la marque, ce qui peut nuire à l’intégrité de celle-ci.

Quelles sont les fonctions essentielles d’une marque ?

La fonction essentielle d’une marque est d’indiquer la provenance des produits ou services. Cela signifie que la marque doit permettre aux consommateurs d’identifier l’origine d’un produit, garantissant ainsi la qualité et la fiabilité associées à celle-ci.

Cependant, une marque a également d’autres fonctions importantes, telles que la communication, l’investissement et la publicité. Si un usage non autorisé d’un signe identique à une marque porte atteinte à l’une de ces fonctions, le titulaire de la marque peut agir pour protéger ses droits.

Quelles sont les implications de la directive 2006/114/CE sur la publicité comparative ?

La directive 2006/114/CE interdit à un annonceur de faire apparaître dans sa publicité comparative que le produit qu’il commercialise est une imitation ou une reproduction d’un produit de marque.

Cette réglementation vise à protéger les marques renommées contre la dilution de leur image et à garantir que les consommateurs ne soient pas induits en erreur. En conséquence, les annonceurs doivent être prudents dans la manière dont ils présentent leurs produits par rapport à ceux de marques établies.

Quel recours a un titulaire de marque face à l’utilisation non autorisée de son signe ?

Le titulaire d’une marque a le droit d’interdire l’usage par un tiers d’un signe identique à sa marque. Ce droit s’applique même si cet usage ne porte pas atteinte à la fonction essentielle de la marque, qui est d’indiquer la provenance des produits.

Il est suffisant que cet usage soit susceptible de porter atteinte à d’autres fonctions de la marque, comme la communication ou la publicité. Cela permet aux titulaires de marques de protéger leur image et leur réputation contre des pratiques commerciales déloyales.