L’Essentiel : La CJUE a récemment clarifié les règles de la publicité comparative, imposant aux annonceurs de mentionner clairement la taille et le format des magasins comparés. Dans l’affaire Carrefour, la campagne « garantie prix le plus bas » a été jugée trompeuse, car elle comparait des hypermarchés à des supermarchés sans le préciser de manière suffisamment visible. Cette omission peut induire le consommateur en erreur, le poussant à croire qu’il bénéficie d’économies alors que les comparaisons ne sont pas équitables. Ainsi, une information claire sur le dimensionnement des magasins est désormais essentielle pour garantir l’objectivité des comparaisons.

Critère de la surface de vente

Dans l’affaire Carrefour Hypermarchés, la CJUE a adopté une position impactante en matière de publicité comparative : les supports devront désormais mentionner la taille et le format des lieux de vente comparés, de façon visible, sous peine de tomber sous la qualification de publicité trompeuse.

En décembre 2012, Carrefour a lancé une campagne publicitaire télévisée intitulée « garantie prix le plus bas Carrefour ». Cette publicité comparait les prix de 500 produits de grandes marques pratiqués dans les magasins Carrefour et dans des magasins concurrents (dont les magasins Intermarché) et offrait au consommateur de lui rembourser deux fois la différence de prix s’il trouvait moins cher ailleurs. À partir du deuxième spot télévisé, les magasins Intermarché sélectionnés pour la comparaison étaient tous des supermarchés, tandis que les magasins Carrefour étaient tous des hypermarchés. Or, cette information n’apparaissait qu’en lettres plus petites en dessous du nom Intermarché.

Risque de la publicité trompeuse

Est trompeuse une publicité comparative qui omet ou dissimule une information substantielle dont le consommateur moyen a besoin, compte tenu du contexte, pour prendre une décision commerciale en connaissance de cause. Est également trompeuse une publicité qui fournit une telle information de façon peu claire, inintelligible, ambiguë ou à contretemps et qui, par conséquent, peut amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.

La publicité « Garantie prix le plus bas Carrefour» est susceptible d’avoir une influence sur le comportement économique du consommateur en amenant celui-ci à prendre une décision dans la croyance erronée qu’il bénéficiera des écarts de prix vantés dans la publicité s’il achète les produits concernés dans tous les magasins de l’enseigne de l’annonceur plutôt que dans les magasins des enseignes concurrentes. Une telle publicité est trompeuse si le consommateur n’est pas informé du fait que la comparaison est effectuée entre les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de l’enseigne de l’annonceur avec ceux relevés dans les magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes.

Cette information sur le dimensionnement des magasins comparés doit non seulement être fournie de façon claire, mais aussi figurer dans le message publicitaire lui-même.

Nécessité d’une comparaison objective

Toute publicité comparative doit comparer objectivement les prix et ne pas être trompeuse. Or, lorsque l’annonceur et les concurrents font partie d’enseignes qui possèdent chacune une gamme de magasins de tailles et de formats différents et que la comparaison ne porte pas sur les mêmes tailles et formats, l’objectivité de la comparaison peut en être faussée si la publicité ne fait pas mention de cette différence : en effet, les prix des biens de consommation courante sont susceptibles de varier en fonction du format ou de la taille du magasin, de sorte qu’une comparaison asymétrique peut avoir pour effet de créer ou d’augmenter artificiellement l’écart entre les prix de l’annonceur et ceux des concurrents en fonction de la sélection des magasins faisant l’objet de la comparaison.

Harmonisation totale

Pour rappel, la directive 2006/114 du 12 décembre 2006 procède à une harmonisation exhaustive des conditions de licéité de la publicité comparative dans les États membres. Une  harmonisation implique que la licéité de la publicité comparative doit être appréciée uniquement à la lumière des critères établis par le législateur de l’Union (CJUE, 8 avril 2003, Pippig Augenoptik, C 44/01).

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Q/R juridiques soulevées :

Quel est le critère principal de la surface de vente selon la CJUE ?

La CJUE a établi que dans le cadre de la publicité comparative, il est essentiel de mentionner la taille et le format des lieux de vente comparés de manière visible.

Cette exigence vise à éviter que les consommateurs ne soient induits en erreur par des comparaisons qui ne tiennent pas compte des différences significatives entre les magasins.

En effet, si cette information n’est pas clairement indiquée, la publicité peut être considérée comme trompeuse, ce qui pourrait entraîner des sanctions pour l’annonceur.

Quelles sont les implications de la campagne publicitaire de Carrefour ?

La campagne publicitaire « garantie prix le plus bas Carrefour » a suscité des préoccupations en raison de la comparaison entre les prix de produits dans des hypermarchés Carrefour et des supermarchés Intermarché.

Cette comparaison a été jugée inéquitable car les formats de magasins sont différents, ce qui peut influencer les prix.

De plus, l’information sur la taille des magasins n’était pas mise en avant, mais plutôt reléguée à une mention en lettres plus petites, ce qui a contribué à la perception d’une publicité trompeuse.

Qu’est-ce qui rend une publicité comparative trompeuse ?

Une publicité comparative est considérée comme trompeuse si elle omet des informations essentielles que le consommateur doit connaître pour prendre une décision éclairée.

Cela inclut des informations qui, si elles sont présentées de manière ambiguë ou peu claire, peuvent induire le consommateur en erreur.

Dans le cas de la publicité de Carrefour, le manque de clarté sur la comparaison entre différents formats de magasins a pu fausser la perception des prix par les consommateurs.

Pourquoi est-il important d’avoir une comparaison objective ?

Une comparaison objective est déterminante pour garantir que les consommateurs reçoivent des informations précises et fiables.

Lorsque les prix sont comparés entre des magasins de tailles ou de formats différents, cela peut créer une distorsion dans la perception des prix.

Si la publicité ne mentionne pas ces différences, elle peut induire les consommateurs en erreur, leur faisant croire qu’ils bénéficient de meilleures offres alors que ce n’est pas le cas.

Quel est le rôle de la directive 2006/114 dans la publicité comparative ?

La directive 2006/114 vise à harmoniser les conditions de licéité de la publicité comparative au sein des États membres de l’Union européenne.

Cette harmonisation permet d’établir des critères clairs pour évaluer la légalité des publicités comparatives, en s’assurant qu’elles respectent les normes établies par le législateur de l’Union.

Ainsi, toute publicité comparative doit être examinée à la lumière de ces critères pour garantir qu’elle ne soit pas trompeuse et qu’elle respecte les droits des consommateurs.