L’Essentiel : La société Lidl a contesté une publicité comparative de Leclerc, qui affichait une étude de prix sur des produits génériques. La Cour de cassation a jugé cette publicité illicite, condamnant Leclerc à 5 000 euros de dommages-intérêts. Les juges ont souligné que la publicité comparative doit objectivement mettre en évidence les avantages des produits comparés, ce qui nécessite une désignation précise des produits. La comparaison d’une catégorie générale de produits alimentaires, sans spécificités, ne respecte pas ce principe. En conséquence, la publicité a été qualifiée de concurrence déloyale, car elle ne fournissait pas d’informations objectives sur les différences de prix.

La société Lidl reprochait à un supermarché Leclerc situé à 400 mètres de l’un de ses magasins d’avoir affiché une étude comparative de prix pratiqués par les deux enseignes sur un certain nombre de produits génériques. Le tableau de couleur fluorescente était accompagné de la mention « comparez ! ».
En appel comme en cassation, la société Lidl a obtenu gain de cause, la publicité a été jugée illicite et l’enseigne Leclerc a été condamnée à 5 000 euros de dommages-intérêts.
Les juges suprêmes se sont d’abord appuyés sur la jurisprudence de la Cour de justice des communautés européennes qui exige que la publicité comparative doit contribuer à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables. Une telle objectivité implique que les consommateurs puissent avoir connaissance des différences réelles de prix des produits comparés et pas seulement de l’écart moyen entre les prix pratiqués par l’annonceur et ceux pratiqués par le concurrent.
Ce principe a pour conséquence que les produits comparés doivent être désignés avec suffisamment de précision. Or, la comparaison de catégories de produits alimentaires d’un certain type n’est pas assez précise dans la mesure où ces produits peuvent couvrir des besoins très divers selon leur qualité simple ou au contraire remarquable (1). Ainsi une comparaison de prix sur l’huile d’olive, le maïs, le thon ou le café sans autre précision est illicite.
Le consommateur doit également connaître les indications objectives qui permettent d’avoir connaissance des raisons conduisant à la différence des prix pratiqués. Enfin, le sélection des produits concernés opérée par l’enseigne Leclerc n’était pas objective. La publicité en cause a été jugée comme constitutive de concurrence déloyale.

(1) Qualité des produits qui varie selon les conditions et les lieux de leur fabrication, les ingrédients mis en oeuvre, l’expérience du fabricant etc.

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Thème : Publicite comparative

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour de cassation, ch. com | Date : 31 octobre 2006 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quel était le motif du litige entre Lidl et Leclerc ?

Le litige entre Lidl et Leclerc a été déclenché par une étude comparative de prix affichée par Leclerc, qui se trouvait à 400 mètres d’un magasin Lidl.

Cette étude comparait les prix de divers produits génériques proposés par les deux enseignes, accompagnée d’un tableau de couleur fluorescente et de la mention « comparez ! ».

Lidl a contesté cette publicité, arguant qu’elle était illicite, ce qui a conduit à une décision favorable pour Lidl en appel et en cassation.

Quelles ont été les conséquences juridiques de cette affaire ?

Les conséquences juridiques de cette affaire ont été significatives. La Cour de cassation a jugé que la publicité comparative de Leclerc était illicite, entraînant une condamnation de l’enseigne à verser 5 000 euros de dommages-intérêts à Lidl.

Les juges se sont basés sur la jurisprudence de la Cour de justice des communautés européennes, qui stipule que la publicité comparative doit être objective et permettre aux consommateurs de connaître les différences réelles de prix.

Cette décision a également mis en lumière les exigences de précision dans la désignation des produits comparés.

Quels critères doivent être respectés pour qu’une publicité comparative soit légale ?

Pour qu’une publicité comparative soit légale, plusieurs critères doivent être respectés. Tout d’abord, elle doit contribuer à mettre en évidence de manière objective les avantages des produits comparés.

Cela signifie que les consommateurs doivent être informés des différences réelles de prix et non seulement de l’écart moyen entre les prix de l’annonceur et ceux du concurrent.

De plus, les produits comparés doivent être désignés avec suffisamment de précision, ce qui n’était pas le cas dans l’affaire Lidl contre Leclerc.

Pourquoi la comparaison de produits alimentaires a-t-elle été jugée illicite ?

La comparaison de produits alimentaires a été jugée illicite car elle manquait de précision. Les juges ont souligné que des catégories de produits comme l’huile d’olive, le maïs, le thon ou le café sont trop larges et peuvent couvrir des besoins très divers.

La qualité des produits peut varier considérablement en fonction de nombreux facteurs, tels que les conditions de fabrication, les ingrédients utilisés et l’expérience du fabricant.

Ainsi, une comparaison sans spécifications claires sur la qualité des produits ne peut pas être considérée comme objective.

Quelles sont les implications de cette décision pour la concurrence dans le secteur de la grande distribution ?

Cette décision a des implications importantes pour la concurrence dans le secteur de la grande distribution. Elle établit des normes strictes pour la publicité comparative, ce qui peut influencer la manière dont les enseignes communiquent sur leurs prix et leurs produits.

Les entreprises doivent désormais veiller à ce que leurs comparaisons soient précises et objectives, afin d’éviter des accusations de concurrence déloyale.

Cela pourrait également inciter les enseignes à améliorer la transparence de leurs offres et à justifier les différences de prix de manière plus détaillée.