L’Essentiel : La campagne publicitaire de LIDL, intitulée « LIDL moins cher », a été condamnée pour publicité trompeuse. Les juges ont estimé que la comparaison des prix, qui ne portait que sur un échantillon limité de produits, induisait les consommateurs en erreur. Les supports publicitaires ne précisaient pas clairement les modalités de cette comparaison, laissant croire que tous les produits LIDL étaient moins chers que ceux de SUPER U. De plus, la présentation visuelle dévalorisait la marque SUPER U, renforçant l’idée d’une supériorité de LIDL sans justification adéquate. Cette décision souligne l’importance d’une information transparente dans la publicité comparative.

Condamnation d’une campagne LIDL

Les juges ont condamné l’enseigne LIDL pour publicité trompeuse au titre de sa campagne de publicité nationale effectuée en février 2010. La campagne en cause « LIDL moins cher » n’était pas dirigée contre un ou plusieurs magasins SUPER U nommément désignés, mais concernait l’ensemble des magasins de l’enseigne SUPER U. Aucun des supports publicitaires ne mentionnait de façon clairement lisible les modalités de comparaison des prix des produits.

Consommateur insuffisamment informé

Seule une indication figurait sur un des prospectus publicitaires (« Sur des prix relevés chez LIDL et à partir de la moyenne de produits ‘U’ relevés dans 48 magasins Super U »). Or, cette mention est si discrète que le consommateur ne sait pas qu’il s’agit d’une comparaison limitée à un certain nombre de produits, ne connaît ni la gamme ni le nombre de produits concernés, ni la zone géographique des magasins concernés par la comparaison, ni l’ancienneté des prix relevés. Aucune information n’est mise à la disposition du consommateur pour vérifier la comparaison que la société LIDL prétend avoir effectuée, seul le site internet mentionnant in fine un numéro d’appel permettant au consommateur de se renseigner sur les adresses des magasins où les prix ont été relevés.

Les juges ont considéré qu’en faisant croire au consommateur que les produits vendus par les magasins LIDL sont, de manière générale, tous moins chers que les produits vendus dans l’ensemble des magasins U, a effectué une publicité de nature à induire en erreur, les slogans et la présentation de la publicité étant d’une généralité qui n’est pas justifiée par rapport à l’échantillon de produits retenu pour la comparaison.

Si l’annonceur est libre de choisir un échantillon de produits pour réaliser une campagne de publicité comparative, encore faut-il que le consommateur, auquel le message publicitaire est destiné, soit informé sans ambiguïté que la comparaison ne porte que sur un nombre limité de produits vendus. Le message publicitaire peut revêtir un caractère trompeur lorsqu’il ne fait pas apparaître que la comparaison n’a porté que sur un échantillon, et non sur l’ensemble des produits de l’annonceur.

Circonstance aggravante

De surcroît, la publicité, présentait sur chacun des supports utilisés (affiche, prospectus ou site internet) au premier plan un grand sac LIDL rempli de produits qui débordent largement, alors que le cabas à l’enseigne « U les nouveaux commerçants » est plus de deux fois plus petit, placé en retrait, dans l’obscurité, et presque vide. Cette présentation est dénigrante et dévalorisante pour la marque « SUPER U » en ce qu’elle contient une connotation péjorative, et ne se contente pas d’exposer de façon objective les prix pratiqués sur les produits vendus, mais tend à valoriser la marque LIDL au détriment de l’enseigne ‘U’.

Sanction des publicités comparatives à termes généraux

En conclusion, une publicité vantant le niveau général des prix plus bas de l’annonceur par rapport à un concurrent, alors que la comparaison a porté sur un échantillon de produits, peut revêtir un caractère trompeur lorsque le message publicitaire, soit ne fait pas apparaître que la comparaison n’a porté que sur un échantillon et non sur l’ensemble des produits de l’annonceur, soit n’identifie pas les éléments de la comparaison intervenue ou ne renseigne pas le destinataire sur la source d’information auprès de laquelle une telle identification est accessible.

Une publicité peut revêtir un caractère trompeur s’il est notamment constaté que la décision d’achat d’un nombre significatif de consommateurs auxquels elle s’adresse est susceptible d’être prise dans la croyance erronée que la sélection de produits opérée par l’annonceur est représentative du niveau général des prix de ce dernier par rapport à celui pratiqué par son concurrent, et que, dès lors, ces consommateurs réaliseront des économies de l’ordre vanté par cette publicité en effectuant régulièrement leurs achats de biens de consommation courante auprès de l’annonceur plutôt qu’auprès du concurrent, ou encore dans la croyance erronée que tous les produits de l’annonceur sont moins chers que ceux de son concurrent.

Enfin, une publicité est également de nature à induire en erreur si, à la lecture du support publicitaire, la disproportion entre les mentions attractives et les mentions restrictives ne permet pas une information suffisante du consommateur.

Mots clés : Publicité comparative Thème : Publicité comparative A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour d’appel de Poitiers | Date : 12 juin 2012 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quelle a été la décision des juges concernant la campagne publicitaire de LIDL ?

Les juges ont condamné LIDL pour publicité trompeuse en raison de sa campagne nationale « LIDL moins cher » réalisée en février 2010. Cette campagne n’était pas ciblée sur des magasins SUPER U spécifiques, mais sur l’ensemble des magasins de cette enseigne.

La publicité a été jugée trompeuse car elle induisait les consommateurs à croire que tous les produits LIDL étaient moins chers que ceux de SUPER U, sans fournir de détails clairs sur les modalités de comparaison des prix. Les supports publicitaires manquaient d’informations essentielles, ce qui a conduit à une décision de justice défavorable pour LIDL.

Quelles informations manquaient dans la campagne publicitaire de LIDL ?

La campagne publicitaire de LIDL ne fournissait pas d’informations suffisantes pour que les consommateurs puissent vérifier la comparaison des prix. Bien qu’une mention discrète ait été incluse dans un prospectus, elle ne précisait pas la gamme de produits concernés, le nombre de produits, ni la zone géographique des magasins.

De plus, l’ancienneté des prix relevés n’était pas indiquée, ce qui a contribué à la confusion des consommateurs. En conséquence, les juges ont estimé que le message publicitaire était trompeur, car il ne permettait pas aux consommateurs de comprendre que la comparaison ne portait que sur un échantillon limité de produits.

Comment la présentation des produits a-t-elle influencé la décision des juges ?

La présentation des produits dans la campagne publicitaire a été un facteur aggravant dans la décision des juges. Les supports publicitaires mettaient en avant un grand sac LIDL débordant de produits, tandis que le cabas de l’enseigne « U les nouveaux commerçants » était beaucoup plus petit et placé en retrait.

Cette mise en scène a été jugée dénigrante pour la marque SUPER U, car elle véhiculait une connotation péjorative. Les juges ont considéré que cette présentation ne se contentait pas de comparer objectivement les prix, mais cherchait à valoriser LIDL au détriment de SUPER U, ce qui a renforcé le caractère trompeur de la publicité.

Quelles sont les implications d’une publicité trompeuse selon la décision des juges ?

La décision des juges souligne que les publicités comparatives doivent être claires et transparentes. Une publicité qui prétend que les prix d’un annonceur sont généralement plus bas que ceux d’un concurrent peut être considérée comme trompeuse si elle ne précise pas que la comparaison ne porte que sur un échantillon limité de produits.

Les juges ont également noté que si les consommateurs sont amenés à croire que la sélection de produits est représentative des prix globaux, cela peut influencer leur décision d’achat. Une telle situation peut entraîner des choix erronés, où les consommateurs pensent réaliser des économies en choisissant LIDL plutôt que SUPER U, ce qui constitue une forme de manipulation.

Quelles sont les conséquences pour LIDL suite à cette décision ?

Suite à cette décision, LIDL est confronté à des conséquences juridiques et commerciales. La condamnation pour publicité trompeuse peut entraîner des sanctions financières, ainsi qu’une nécessité de revoir ses pratiques publicitaires pour éviter de futurs litiges.

De plus, cette affaire pourrait nuire à l’image de marque de LIDL, car les consommateurs pourraient devenir plus sceptiques quant à la véracité de ses affirmations publicitaires. L’enseigne devra donc travailler à rétablir la confiance des consommateurs en fournissant des informations plus claires et transparentes dans ses futures campagnes publicitaires.