L’Essentiel : La publicité comparative est légale pour un éditeur de presse qui souhaite réaliser une étude d’opinion sur la lecture de magazines concurrents. Cette démarche doit informer clairement les professionnels de la communication sur les conditions de l’étude. La méthode utilisée doit être explicitée, permettant ainsi aux annonceurs d’analyser la pertinence des résultats. Un concurrent peut mettre en avant un taux de notoriété supérieur sans mentionner d’autres données moins favorables, tant qu’il ne déforme pas la réalité. Selon l’article L. 121-1 du code de la consommation, les pratiques commerciales déloyales, qui induisent en erreur, sont interdites.

Publicité comparative légale

Il peut être très judicieux pour un éditeur de presse de commander une étude d’opinion (kit média diffusé aux professionnels) sur la lecture de magazines concurrents aux fins de réaliser une publicité comparative. Cette publicité comparative est légale si elle informe précisément  les destinataires du kit média (professionnels de la communication) des conditions de réalisation de cette étude d’opinion.

Modalités précises de l’étude d’opinion

En l’occurrence, la méthode menée pour réaliser l’étude d’opinion était expressément explicitée, de sorte que les destinataires du support, des professionnels de la publicité, étaient parfaitement mis en mesure de prendre tout le recul nécessaire pour l’analyser et en apprécier la pertinence, peu important, par conséquent, que cette méthode ne soit pas celle utilisée habituellement en marketing.

Pratique commerciale autorisée

En particulier, le concurrent était en droit de préciser qu’il bénéficiait d’un taux de notoriété spontanée supérieur à ses concurrents (90% contre 84%) tout en ne précisant pas le taux de notoriété dit « top of mind » (titre de presse les plus présents à l’esprit).

En effet, un annonceur est tout à fait en droit de ne sélectionner que les données qui lui sont les plus favorables, sans pour autant travestir la réalité. De surcroît, le kit media diffusé était destiné, non pas aux lecteurs, mais aux annonceurs qui sont des professionnels de la publicité et du marketing et dont on peut raisonnablement penser qu’ils sont coutumiers du fait que les opérateurs économiques qui s’adressent à eux ont tendance à mettre en avant des informations qu’ils jugent les plus avantageuses (ils se reporteront à l’enquête d’opinion détaillée pour disposer de données plus précises).

Pour rappel, l’article L. 121-1 du code de la consommation pose que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites ». Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service.  Une publicité pourra ainsi être sanctionnée lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur.

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Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce que la publicité comparative légale ?

La publicité comparative légale est une pratique qui permet à un éditeur de presse de réaliser une étude d’opinion sur la lecture de magazines concurrents.

Cette étude est légale tant qu’elle informe clairement les destinataires, qui sont des professionnels de la communication, des conditions de réalisation de cette étude.

Cela signifie que les informations fournies doivent être précises et transparentes, permettant ainsi aux destinataires de comprendre le contexte et la méthodologie de l’étude.

Quelles sont les modalités précises de l’étude d’opinion ?

Les modalités de l’étude d’opinion doivent être clairement explicitées pour que les professionnels de la publicité puissent analyser les résultats de manière critique.

Il est essentiel que la méthode utilisée soit détaillée, même si elle ne correspond pas aux pratiques habituelles en marketing.

Cette transparence permet aux destinataires de prendre du recul et d’évaluer la pertinence des résultats, ce qui est déterminant pour une interprétation correcte des données.

Quelles pratiques commerciales sont autorisées dans ce contexte ?

Dans le cadre de la publicité comparative, un concurrent peut mettre en avant des données favorables, comme un taux de notoriété spontanée supérieur à celui de ses concurrents.

Par exemple, un concurrent peut affirmer avoir un taux de notoriété de 90% contre 84% pour ses rivaux, sans mentionner d’autres taux comme le « top of mind ».

Cette sélection d’informations est légale tant qu’elle ne déforme pas la réalité et que le public cible, composé de professionnels, est conscient des pratiques commerciales.

Quelles sont les implications de l’article L. 121-1 du code de la consommation ?

L’article L. 121-1 du code de la consommation stipule que les pratiques commerciales déloyales sont interdites.

Une pratique est considérée comme déloyale si elle ne respecte pas les exigences de diligence professionnelle et si elle peut altérer le comportement économique d’un consommateur normalement informé.

Ainsi, une publicité peut être sanctionnée si elle repose sur des allégations fausses ou susceptibles d’induire en erreur, ce qui souligne l’importance de la véracité dans la communication commerciale.