L’Essentiel : En 2009, Dyson a lancé une campagne publicitaire comparative, opposant son aspirateur à celui de Rowenta, le ‘Silence Force’. Les slogans affirmaient que Rowenta privilégiait le silence au détriment de l’aspiration, insinuant que son appareil perdait 1/4 de sa puissance. Cette approche a conduit Rowenta à poursuivre Dyson pour dénigrement. Selon l’article L 121-8 du Code de la consommation, la publicité comparative doit être objective et ne pas induire en erreur. Les juges ont conclu que la campagne de Dyson était dénigrante et trompeuse, nuisant à l’image de Rowenta sans fondement probant.

Affaire Dyson

La société Dyson a lancé en 2009 une campagne publicitaire comparative dans la presse écrite nationale, mettant en comparaison l’aspirateur de marque Rowenta ‘Silence Force’ et un aspirateur Dyson. Sous la photographie publicitaire figurait en grands caractères et gras le slogan « Rowenta concentre ses efforts sur le silence. Mais son appareil perd 1/4 de son aspiration » ou « Pour Dyson, ne pas perdre d’aspiration est ce qui compte le plus. Ainsi il ne perd pas d’aspiration. ». A la suite de ces slogans publicitaires, la société Rowenta France a obtenu la condamnation de la société Dyson pour dénigrement.

Conditions de la publicité comparative

L’article L 121-8 du Code de la consommation dispose que « toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si :

1° elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur,
2° elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif,
3° elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »

Il résulte de l’article L 121-9 du même code que la publicité comparative ne peut entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d’un concurrent. Or, en l’espèce l’opposition entre le slogan « Rowenta concentre ses efforts sur le silence. Mais son appareil perd 1/4 de son aspiration » et le slogan « Pour Dyson, ne pas perdre d’aspiration est ce qui compte le plus » conduit le consommateur à croire que la société Rowenta France privilégie le niveau acoustique sur l’efficacité de son aspirateur, ce qui ne s’appuyait sur aucun élément probant. Les termes « Mais son appareil perd 1/4 de son aspiration » incitent à croire que de manière générale et sans prise en compte des conditions d’utilisation, l’aspirateur Rowenta perd 1/4 de sa puissance, le message publicitaire était également de nature à faire douter le consommateur du bon fonctionnement de l’appareil.

Les juges ont conclu que la publicité de la société Dyson présentait à la fois un caractère dénigrant pour la société Rowenta France et un caractère trompeur ou de nature à induire en erreur le consommateur.

Mots clés : Publicite comparative

Thème : Publicite comparative

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour d’appel de Paris | Date : 26 juin 2013 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est l’origine de l’affaire Dyson ?

L’affaire Dyson remonte à 2009, lorsque la société Dyson a lancé une campagne publicitaire comparative dans la presse écrite nationale. Cette campagne visait à mettre en avant les performances de ses aspirateurs par rapport à ceux de la marque Rowenta, en particulier le modèle ‘Silence Force’.

Dans cette publicité, Dyson a utilisé des slogans accrocheurs, tels que « Rowenta concentre ses efforts sur le silence. Mais son appareil perd 1/4 de son aspiration » et « Pour Dyson, ne pas perdre d’aspiration est ce qui compte le plus. Ainsi il ne perd pas d’aspiration. ».

Ces affirmations ont conduit Rowenta France à porter plainte pour dénigrement, ce qui a finalement abouti à une décision judiciaire contre Dyson.

Quelles sont les conditions de la publicité comparative selon le Code de la consommation ?

L’article L 121-8 du Code de la consommation énonce plusieurs conditions que doit respecter une publicité comparative pour être considérée comme licite.

Premièrement, la publicité ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur. Deuxièmement, elle doit porter sur des biens ou services qui répondent aux mêmes besoins ou qui ont le même objectif.

Troisièmement, la comparaison doit être objective et porter sur des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services, y compris le prix. Ces conditions visent à protéger les consommateurs et à garantir une concurrence loyale entre les entreprises.

Quelles ont été les conclusions des juges concernant la publicité de Dyson ?

Les juges ont conclu que la publicité de Dyson présentait un caractère dénigrant à l’égard de Rowenta France. Ils ont estimé que les slogans utilisés par Dyson induisaient en erreur le consommateur en suggérant que Rowenta privilégiait le silence au détriment de l’efficacité de son aspirateur.

En particulier, l’affirmation selon laquelle « son appareil perd 1/4 de son aspiration » a été jugée trompeuse, car elle laissait entendre que tous les aspirateurs Rowenta perdaient cette puissance, sans tenir compte des conditions d’utilisation.

Ainsi, la publicité a été considérée comme non seulement dénigrante, mais aussi trompeuse, ce qui a conduit à la condamnation de Dyson.

Quels sont les impacts de cette affaire sur la publicité comparative ?

Cette affaire a des implications significatives pour la publicité comparative en France. Elle souligne l’importance de respecter les conditions énoncées dans le Code de la consommation, notamment en ce qui concerne la véracité des affirmations et l’absence de dénigrement.

Les entreprises doivent être prudentes lorsqu’elles comparent leurs produits à ceux de leurs concurrents, car des allégations non fondées peuvent entraîner des poursuites judiciaires.

De plus, cette décision rappelle aux annonceurs qu’ils doivent fournir des éléments probants pour soutenir leurs affirmations, afin d’éviter d’induire les consommateurs en erreur et de nuire à la réputation d’autres marques.