L’Essentiel : La protection des slogans publicitaires repose sur plusieurs mécanismes juridiques. Un slogan original peut être protégé par les droits d’auteur, mais l’action en parasitisme nécessite de prouver un investissement dans sa communication. Le cas de DAFY MOTO illustre cette complexité : bien qu’elle ait obtenu des dommages et intérêts en première instance pour l’utilisation de son slogan, elle a perdu en appel, faute de preuves suffisantes de sa notoriété antérieure. Ainsi, le dépôt à l’INPI comme marque demeure la méthode la plus sécurisée pour protéger un slogan contre la concurrence déloyale.

Un slogan publicitaire, s’il est original, peut bénéficier d’une protection par les droits d’auteur. L’action en parasitisme peut être efficace pour le protéger sous réserve de faire la preuve d’avoir investi dans la communication dudit slogan. Le dépôt à titre de marque reste la sécurité la plus efficace.         

Affaire DAFY MOTO

La société DAFY MOTO qui avait obtenu 50 000 euros de dommages et intérêts en raison de l’utilisation, par deux concurrents, de son slogan «achetez en magasin au prix du web» n’a finalement rien obtenu en appel.

Périmètre du parasitisme

Le parasitisme commercial consiste pour un opérateur économique à se placer dans le sillage d’un autre, en profitant indûment de la notoriété qu’il a acquise, ou des investissements qu’il a réalisés (Cass. Com. 9 juin 2015, pourvoi n° 14-11.242) ; il oblige son auteur à réparation, conformément à l’article 1240 du même code.

Preuve de la date d’exploitation d’un slogan

La formule « Achetez en magasin au prix du web » n’a été enregistrée à l’INPI, en tant que marque, que le 2 mai 2016 ; la SA DAFY MOTO a bien exploité son slogan dès l’année 2014 mais ses concurrents également, avec les mêmes modalités (flyers …) et en utilisant un slogan très similaire, sans qu’il soit possible de déterminer avec certitude qui avait exploité le slogan le premier. Dès lors et en l’absence d’autres éléments de preuve, la société DAFY MOTO n’établissait pas qu’elle ait acquis préalablement une notoriété au moyen de la pratique en cause, et que les sociétés MAXXESS FRANCE et MOTO AXE se soient placées dans son sillage.

Au surplus, la pratique consistant, pour des commerces traditionnels, à proposer la vente d’articles au prix des commerces en ligne, est elle-même apparue dès avant l’année 2013 dans d’autres domaines (annonce en juin 2009 que les magasins à l’enseigne SURCOUF (vente de matériel informatique) allaient proposer les articles au même prix en ligne et en magasin ; dépôt en novembre 2012 de la marque « LYNX OPTIQUE Les prix du web, l’expertise en plus » ….).

Investir dans un slogan

Ainsi, une telle pratique ne constituait pas une innovation, et le fait de réserver l’avantage des prix en ligne aux titulaires d’une carte de fidélité, ne révélait pas à lui seul une inventivité qui eût impliqué des investissements particuliers ; la SA DAFY MOTO ne rapportait d’ailleurs pas la preuve de recherches ou d’une activité quelconques, lui ayant permis de créer cette innovation prétendue.  Ainsi et à supposer même qu’elle en soit la créatrice, ce qu’elle n’établissait pas, la SA DAFY MOTO ne rapportait pas non plus la preuve des investissements qu’elle aurait réalisés pour créer cette pratique publicitaire. Télécharger la décision

Q/R juridiques soulevées :

Quel est le rôle des droits d’auteur dans la protection des slogans publicitaires ?

Les droits d’auteur peuvent protéger un slogan publicitaire s’il est original. Cela signifie que le slogan doit être le fruit d’une création intellectuelle et ne pas être une simple reproduction d’une idée existante.

En cas de litige, l’action en parasitisme peut être envisagée pour défendre un slogan, à condition de prouver qu’il y a eu un investissement dans sa communication.

Cependant, le dépôt d’un slogan en tant que marque auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) est considéré comme la méthode la plus sécurisée pour protéger un slogan.

Cela permet d’établir une propriété légale sur le slogan et d’éviter que d’autres entreprises ne l’utilisent sans autorisation.

Qu’est-ce que le parasitisme commercial ?

Le parasitisme commercial se définit comme le fait pour une entreprise de tirer profit de la notoriété ou des investissements d’une autre entreprise, sans en avoir le droit.

Cela peut se traduire par l’utilisation d’un slogan similaire ou par des pratiques commerciales qui imitent celles d’un concurrent.

La jurisprudence, notamment l’arrêt de la Cour de cassation du 9 juin 2015, stipule que cette pratique engage la responsabilité de l’auteur, qui doit alors réparer le préjudice causé.

L’article 1240 du Code civil français est souvent invoqué dans ces cas pour demander réparation.

Comment prouver la date d’exploitation d’un slogan ?

Dans le cas de la société DAFY MOTO, le slogan « Achetez en magasin au prix du web » n’a été enregistré comme marque qu’en mai 2016.

Cependant, DAFY MOTO avait commencé à utiliser ce slogan dès 2014.

Le problème réside dans le fait que ses concurrents ont également utilisé un slogan très similaire, rendant difficile la détermination de qui a été le premier à l’exploiter.

Sans éléments de preuve supplémentaires, DAFY MOTO n’a pas pu prouver qu’elle avait acquis une notoriété antérieure à celle de ses concurrents.

Pourquoi est-il important d’investir dans un slogan ?

Investir dans un slogan est déterminant pour établir une identité de marque forte et pour se différencier sur le marché.

Cependant, dans le cas de DAFY MOTO, il a été constaté que la pratique de proposer des prix en ligne en magasin n’était pas une innovation.

D’autres entreprises avaient déjà adopté des stratégies similaires avant 2013, ce qui a affaibli la position de DAFY MOTO.

De plus, la société n’a pas pu prouver qu’elle avait réalisé des investissements significatifs pour créer son slogan ou sa pratique publicitaire, ce qui a joué en sa défaveur lors des procédures judiciaires.