L’Essentiel : Un slogan publicitaire est une formule concise et percutante utilisée pour promouvoir des produits ou services. Par exemple, l’expression « la révolution immobilière » illustre cette définition, mais ne peut être déposée comme marque en raison de son caractère descriptif. La jurisprudence rappelle que, bien que les slogans puissent être enregistrés, leur distinctivité est souvent difficile à établir. Si le public perçoit un slogan comme un simple message promotionnel, il ne remplit pas sa fonction de garantie d’origine commerciale. Ainsi, des expressions banales et déjà utilisées, comme « la révolution de l’immobilier », ne peuvent être monopolisées par une entreprise.

Définition d’un slogan publicitaire

Un slogan s’entend usuellement d’une formule concise et frappante utilisée par la publicité ou la propagande politique. Appliquée aux produits et services visés et composée d’un adjectif purement descriptif du domaine général auquel ils se rattachent et d’un nom commun laudatif évoquant directement une rupture qualitative avec les pratiques connues des concurrents, la formule « la révolution immobilière » répond bien à cette définition mais ne peut faire l’objet d’un dépôt au titre du droit des marques.

Slogan et marques distinctives

Dans son arrêt du 21 janvier 2010 Audi AG c. OHMI rendu sur l’application de l’article 7§1 du Règlement (CE) n° 40/94, la CJUE a rappelé que les marques composées de signes ou d’indications utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques peuvent être enregistrées malgré cette utilisation et sans que l’appréciation de leur caractère distinctif implique des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes.

En dépit de l’unité des critères d’appréciation du caractère distinctif, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et en déduisait que la distinctivité des marques verbales constituées de slogans publicitaires, du fait de leur nature même, était plus difficile à établir.

Le simple fait qu’une marque soit perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises, n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’excluant d’ailleurs pas qu’elle soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne.

Ainsi, une marque constituée d’un slogan publicitaire peut être distinctive à la condition qu’elle soit apte à jouer sa fonction de garantie d’origine commerciale ce qui est exclu si elle est uniquement et d’emblée perçue par le public pertinent comme un message publicitaire ordinaire.

Slogan  « La révolution immobilière »

S’il est vrai que le mot « révolution » est arbitraire au regard des produits et services visés tandis que l’adjectif « immobilière » est strictement descriptif, la juxtaposition de signes distinctif et descriptif n’emporte pas nécessairement la distinctivité de l’expression qui en résulte. Or, dans le slogan enregistré, l’expression prise dans sa globalité est seule signifiante pour le public pertinent. En outre, la variation étant insignifiante visuellement et conceptuellement, le signe déposé est identique à l’expression « La révolution de l’immobilier » qui présente un caractère éminemment banal.

Au regard des degrés de connaissance du marché du public pertinent et de banalité de l’expression constituant la marque « La révolution de l’immobilier », celui-là percevra d’emblée dans celle-ci non l’origine commerciale d’un produit ou d’un service mais uniquement une appréciation qualitative tendant à vanter les mérites des services rendus. Immédiatement et exclusivement appréhendé par le public pertinent comme un message publicitaire, le signe déposé n’est pas apte à remplir sa fonction de garantie d’origine et n’est pas distinctif.

L’expression « la révolution de l’immobilier », dénuée de toute originalité et déjà employée par au moins un concurrent, est par nature non seulement insusceptible d’être associée aux services d’une société mais ne peut en réalité, malgré ce dépôt antérieur, être monopolisée par quiconque en raison de son caractère descriptif. A ce seul titre, l’action du déposant de cette marque au titre du dépôt frauduleux doit être rejetée faute pour lui de démontrer avoir un intérêt méconnu.

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Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce qu’un slogan publicitaire ?

Un slogan publicitaire est une formule concise et frappante utilisée principalement dans le domaine de la publicité ou de la propagande politique.

Il est généralement composé d’un adjectif descriptif et d’un nom commun laudatif, ce qui permet d’évoquer une rupture qualitative par rapport aux pratiques des concurrents.

Par exemple, l’expression « la révolution immobilière » illustre bien cette définition, mais elle ne peut pas être déposée comme marque en raison de son caractère descriptif.

Comment les slogans peuvent-ils être enregistrés en tant que marques ?

Selon un arrêt de la CJUE du 21 janvier 2010, les slogans publicitaires peuvent être enregistrés comme marques, même s’ils sont perçus comme des indications de qualité ou des expressions incitant à l’achat.

L’article 7§1 du Règlement (CE) n° 40/94 stipule que l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan ne doit pas être plus stricte que pour d’autres signes.

Cependant, la perception du public peut varier, rendant la distinctivité des slogans plus difficile à établir.

Quelles sont les conditions pour qu’un slogan soit considéré comme distinctif ?

Pour qu’un slogan soit considéré comme distinctif, il doit être capable de garantir l’origine commerciale des produits ou services qu’il désigne.

Si le public perçoit le slogan uniquement comme un message publicitaire ordinaire, il ne pourra pas remplir cette fonction.

Ainsi, même si un slogan a une connotation élogieuse, cela ne signifie pas qu’il ne peut pas être distinctif.

Pourquoi le slogan « La révolution immobilière » n’est-il pas distinctif ?

Le slogan « La révolution immobilière » est perçu comme banal et descriptif.

Le mot « révolution » est considéré comme arbitraire, tandis que « immobilière » est strictement descriptif.

La combinaison de ces deux éléments ne confère pas à l’expression une distinctivité suffisante pour être associée à une marque.

Quel est l’impact de la banalité d’un slogan sur son enregistrement ?

La banalité d’un slogan, comme « La révolution de l’immobilier », signifie qu’il est déjà utilisé par d’autres et ne peut pas être associé à une entreprise spécifique.

Le public le perçoit comme une simple appréciation qualitative plutôt que comme une indication d’origine commerciale.

En conséquence, un slogan banal ne peut pas être monopolisé par une entreprise, ce qui rend son enregistrement problématique.

Quelles sont les implications juridiques de l’enregistrement d’un slogan descriptif ?

L’enregistrement d’un slogan descriptif peut être contesté, car il ne remplit pas les critères de distinctivité.

Dans le cas de « La révolution de l’immobilier », le slogan a été jugé non distinctif et ne peut pas être protégé en tant que marque.

Cela signifie que d’autres entreprises peuvent l’utiliser sans enfreindre les droits de marque, ce qui limite la capacité d’une entreprise à revendiquer des droits exclusifs sur un slogan descriptif.