La protection d’une dénomination sociale repose sur le droit commun de la responsabilité, plutôt que sur les règles de la propriété intellectuelle. Les atteintes à ces signes distinctifs peuvent être sanctionnées en vertu de l’article 1382 du code civil, notamment en cas de concurrence déloyale. Par exemple, la société VENTE-PRIVEE.COM a réussi à faire condamner un concurrent pour l’utilisation du signe REVENTE-PRIVEE.COM, arguant d’un risque de confusion auprès du public. Ce dernier, d’attention moyenne, pourrait croire à un lien entre les deux services, en raison des similitudes notables entre les dénominations.