L’Essentiel : La protection des slogans publicitaires repose sur plusieurs mécanismes juridiques. Un slogan original peut être protégé par les droits d’auteur, mais l’action en parasitisme nécessite de prouver un investissement dans sa communication. Le cas de DAFY MOTO illustre cette complexité : bien qu’elle ait obtenu des dommages et intérêts en première instance pour l’utilisation de son slogan, elle a perdu en appel, faute de preuves suffisantes de sa notoriété antérieure. Ainsi, le dépôt à l’INPI comme marque demeure la méthode la plus sécurisée pour protéger un slogan contre la concurrence déloyale.

Un slogan publicitaire, s’il est original, peut bénéficier d’une protection par les droits d’auteur. L’action en parasitisme peut être efficace pour le protéger sous réserve de faire la preuve d’avoir investi dans la communication dudit slogan. Le dépôt à titre de marque reste la sécurité la plus efficace.         

Affaire DAFY MOTO

La société DAFY MOTO qui avait obtenu 50 000 euros de dommages et intérêts en raison de l’utilisation, par deux concurrents, de son slogan «achetez en magasin au prix du web» n’a finalement rien obtenu en appel.

Périmètre du parasitisme

Le parasitisme commercial consiste pour un opérateur économique à se placer dans le sillage d’un autre, en profitant indûment de la notoriété qu’il a acquise, ou des investissements qu’il a réalisés (Cass. Com. 9 juin 2015, pourvoi n° 14-11.242) ; il oblige son auteur à réparation, conformément à l’article 1240 du même code.

Preuve de la date d’exploitation d’un slogan

La formule « Achetez en magasin au prix du web » n’a été enregistrée à l’INPI, en tant que marque, que le 2 mai 2016 ; la SA DAFY MOTO a bien exploité son slogan dès l’année 2014 mais ses concurrents également, avec les mêmes modalités (flyers …) et en utilisant un slogan très similaire, sans qu’il soit possible de déterminer avec certitude qui avait exploité le slogan le premier. Dès lors et en l’absence d’autres éléments de preuve, la société DAFY MOTO n’établissait pas qu’elle ait acquis préalablement une notoriété au moyen de la pratique en cause, et que les sociétés MAXXESS FRANCE et MOTO AXE se soient placées dans son sillage.

Au surplus, la pratique consistant, pour des commerces traditionnels, à proposer la vente d’articles au prix des commerces en ligne, est elle-même apparue dès avant l’année 2013 dans d’autres domaines (annonce en juin 2009 que les magasins à l’enseigne SURCOUF (vente de matériel informatique) allaient proposer les articles au même prix en ligne et en magasin ; dépôt en novembre 2012 de la marque « LYNX OPTIQUE Les prix du web, l’expertise en plus » ….).

Investir dans un slogan

Ainsi, une telle pratique ne constituait pas une innovation, et le fait de réserver l’avantage des prix en ligne aux titulaires d’une carte de fidélité, ne révélait pas à lui seul une inventivité qui eût impliqué des investissements particuliers ; la SA DAFY MOTO ne rapportait d’ailleurs pas la preuve de recherches ou d’une activité quelconques, lui ayant permis de créer cette innovation prétendue.  Ainsi et à supposer même qu’elle en soit la créatrice, ce qu’elle n’établissait pas, la SA DAFY MOTO ne rapportait pas non plus la preuve des investissements qu’elle aurait réalisés pour créer cette pratique publicitaire. Télécharger la décision

Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce qu’un slogan publicitaire et comment peut-il être protégé ?

Un slogan publicitaire est une phrase concise et mémorable utilisée pour promouvoir un produit ou un service. Lorsqu’il est original, il peut bénéficier d’une protection par les droits d’auteur.

Cette protection est essentielle pour éviter que d’autres entreprises n’utilisent un slogan similaire, ce qui pourrait nuire à la notoriété de la marque.

L’action en parasitisme peut également être envisagée pour protéger un slogan, à condition de prouver qu’un investissement a été réalisé dans sa communication.

Cependant, le dépôt à titre de marque est considéré comme la méthode la plus efficace pour garantir la protection d’un slogan.

Quel a été le résultat de l’affaire DAFY MOTO ?

Dans l’affaire DAFY MOTO, la société a initialement obtenu 50 000 euros de dommages et intérêts en raison de l’utilisation de son slogan « achetez en magasin au prix du web » par deux concurrents.

Cependant, en appel, DAFY MOTO n’a finalement rien obtenu. Cela souligne les défis juridiques auxquels les entreprises peuvent être confrontées lorsqu’elles tentent de protéger leurs slogans.

L’issue de cette affaire met en lumière l’importance de la preuve et de la documentation dans les litiges liés à la propriété intellectuelle.

Qu’est-ce que le parasitisme commercial ?

Le parasitisme commercial se définit comme la pratique d’un opérateur économique qui profite indûment de la notoriété d’un autre.

Cela peut se produire lorsque l’un utilise les investissements réalisés par un concurrent pour attirer des clients. Selon la jurisprudence, cela oblige l’auteur du parasitisme à réparation, conformément à l’article 1240 du Code civil.

Cette notion est cruciale pour protéger les entreprises contre les pratiques déloyales qui pourraient nuire à leur réputation et à leurs revenus.

Comment prouver la date d’exploitation d’un slogan ?

Dans le cas de DAFY MOTO, le slogan « Achetez en magasin au prix du web » n’a été enregistré à l’INPI qu’en mai 2016.

Bien que DAFY MOTO ait exploité son slogan dès 2014, ses concurrents l’ont également utilisé avec des modalités similaires, rendant difficile la détermination de qui a été le premier à l’exploiter.

En l’absence d’éléments de preuve supplémentaires, DAFY MOTO n’a pas pu prouver qu’elle avait acquis une notoriété préalable, ce qui a joué un rôle clé dans la décision judiciaire.

Pourquoi est-il important d’investir dans un slogan ?

Investir dans un slogan est crucial pour établir une identité de marque forte et distinctive.

Cependant, dans le cas de DAFY MOTO, il a été constaté que la pratique de proposer des prix en ligne en magasin n’était pas une innovation.

La société n’a pas pu prouver qu’elle avait réalisé des investissements significatifs pour créer cette pratique publicitaire.

Cela souligne l’importance de la recherche et du développement dans la création de slogans et de stratégies marketing efficaces.