L’Essentiel : La publicité comparative ne peut être appliquée que si une société est explicitement ou implicitement identifiée. Selon la Directive 97/55/CE, elle doit être non trompeuse, comparer des biens ou services similaires et évaluer objectivement des caractéristiques essentielles. De plus, elle ne doit pas profiter indûment de la notoriété d’un concurrent ni entraîner le dénigrement de ses produits. La Cour de Justice souligne que cette forme de publicité favorise la concurrence et doit être interprétée de manière à encourager son utilisation, dans l’intérêt du consommateur.

Dès lors qu’une société n’est pas nommément visée par les articles promotionnels du site internet de son concurrent (ni explicitement, ni implicitement) la publicité comparative n’est pas applicable.

Concurrence agressive autorisée

Les termes employés par une société peuvent ainsi s’inscrire dans un contexte de concurrence agressive et promouvoir les produits par comparaison avec les autres produits du marché.

Directive 97/55/CE du 6 octobre 1997

Pour rappel, les règles afférentes à la publicité comparative font l’objet de la Directive 97/55/CE du 6 octobre 1997 ayant été retranscrite en droit interne. En vertu des dispositions de l’article L.121-8 ancien du code de la consommation, applicable au litige, toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si :

1Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;

2 Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;

3 Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Légalité de la publicité comparative

Selon l’article L.121-9 la publicité comparative ne peut :

1 Tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d’autres signes distinctifs d’un concurrent ou à l’appellation d’origine ainsi qu’à l’indication géographique protégée d’un produit concurrent ;

2 Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d’un concurrent.

Le deuxième considérant de la directive CE 97/55 rappelle que les conditions de l’utilisation de la publicité comparative dans les Etats membres doivent être harmonisées et la Cour de Justice a précisé qu’une telle harmonisation implique, par nature, que la licéité de la publicité comparative dans toute la communauté doit être appréciée uniquement à la lumière des critères établis par le législateur communautaire’

A cet égard, la Cour de Justice a énoncé :

– que la publicité comparative « contribue à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et à stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et de services dans l’intérêt du consommateur » ;

– qu’en conséquence, « les conditions exigées de la publicité comparative doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci’.

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Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce que la publicité comparative ?

La publicité comparative est une pratique marketing qui consiste à comparer les produits ou services d’une entreprise avec ceux de ses concurrents. Cette comparaison peut être explicite, en mentionnant directement le concurrent, ou implicite, en faisant référence à des caractéristiques similaires sans nommer le concurrent.

Dès lors qu’une société n’est pas nommément visée par les articles promotionnels d’un concurrent, la publicité comparative n’est pas applicable. Cela signifie que les entreprises doivent être prudentes dans la manière dont elles présentent leurs produits par rapport à ceux des autres.

Quels sont les critères de légalité de la publicité comparative ?

Selon la Directive 97/55/CE et le code de la consommation, la publicité comparative doit respecter plusieurs critères pour être considérée comme légale.

Premièrement, elle ne doit pas être trompeuse ou induire en erreur. Cela implique que les informations fournies doivent être véridiques et claires. Deuxièmement, les biens ou services comparés doivent répondre aux mêmes besoins ou avoir le même objectif.

Troisièmement, la comparaison doit être objective et porter sur des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, y compris le prix.

Quelles sont les restrictions imposées à la publicité comparative ?

L’article L.121-9 du code de la consommation impose des restrictions spécifiques à la publicité comparative.

Premièrement, elle ne doit pas tirer indûment profit de la notoriété d’une marque ou d’un signe distinctif d’un concurrent. Cela signifie qu’une entreprise ne peut pas utiliser la réputation d’un concurrent pour promouvoir ses propres produits.

Deuxièmement, la publicité comparative ne doit pas entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques ou des services d’un concurrent. Cela vise à protéger l’image et la réputation des entreprises sur le marché.

Quel est l’impact de la publicité comparative sur la concurrence ?

La publicité comparative peut avoir un impact significatif sur la concurrence en mettant en évidence les avantages des différents produits.

Elle stimule la concurrence entre les fournisseurs de biens et de services, ce qui peut bénéficier aux consommateurs en leur offrant plus de choix et de meilleures options.

La Cour de Justice a souligné que les conditions de la publicité comparative doivent être interprétées de manière favorable, afin de promouvoir cette pratique dans l’intérêt du consommateur.

Comment la législation encadre-t-elle la publicité comparative ?

La législation sur la publicité comparative est encadrée par des directives européennes, notamment la Directive 97/55/CE.

Cette directive vise à harmoniser les règles au sein des États membres de l’Union européenne, afin que la licéité de la publicité comparative soit appréciée selon des critères communs.

Cela permet d’assurer une certaine uniformité dans la manière dont la publicité comparative est pratiquée et régulée à travers l’Europe.