L’Essentiel : Dans l’affaire opposant Dolce & Gabbana à la production du film Camping 2, la société a contesté l’utilisation de sa marque sur un tee-shirt porté par un personnage jugé peu reluisant. Elle craignait un avilissement de son image, pourtant les juges ont rejeté la demande de contrefaçon. Ils ont souligné que l’usage de la marque, bien que visible, était destiné à caractériser le personnage et non à promouvoir un produit. Ainsi, la marque, enregistrée pour des vêtements, ne pouvait s’opposer à cette représentation dans une œuvre de fiction, considérée comme étrangère à la vie des affaires.

Le titulaire d’une marque peut-il s’opposer à la présence de sa marque dans une œuvre audiovisuelle ou cinématographique ? Dans l’affaire soumise, cas inédit, la société Dolce & Gabbana a constaté lors de la campagne de lancement du film Camping 2 que Paul Gatineau, portait, dans plusieurs scènes du film, un tee-shirt noir avec sur le devant, les inscriptions D&G et en dessous, « DOLCE & GABBANA Discount ».
La société Dolce & Gabbana faisait valoir que l’usage en cause pouvait lui porter préjudice et pour cause, l’emploi fait de sa marque semblait dommageable car le tee-shirt était porté par un personnage peu reluisant, il pouvait en résulter un avilissement de la marque et un brouillage de la communication de la société qui vise à véhiculer une image d’excellence, d’innovation stylistique et de provocation.
Contrairement à ce qui était attendu, pour rejeter la demande en contrefaçon, les juges ne se sont pas fondés sur l’exception de parodie mais sur le principe de la spécialité des marques. La marque dolce Gabbana a été enregistrée pour désigner des vêtements de la classe 25.
Les signes figurant sur le tee-shirt (qui ne fait l’objet d’aucune commercialisation) ont pour objet de faire apparaître, au travers son apparence physique et son habillement, le côté « m’as tu vu » du personnage qui, dans ses premières apparitions à l’écran, aime faire état de sa réussite professionnelle et des richesses que celle-ci lui a permis d’acquérir. L’emploi des signes en cause a donc uniquement pour objet de définir les traits de caractère d’un des personnages du film. Or un personnage de fiction dans une œuvre cinématographique, n’est pas un produit identique ou similaire à un vêtement et l’usage du signe est étranger à la vie des affaires. Les demandes fondées sur la contrefaçon de marques ont donc été rejetées.

Mots clés : Citation audiovisuelle de Marque

Thème : Citation audiovisuelle de Marque

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Tribunal judiciaire de Paris | Date. : 10 novembre 2011 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Le titulaire d’une marque peut-il s’opposer à sa présence dans une œuvre audiovisuelle ?

La question de savoir si un titulaire de marque peut s’opposer à l’utilisation de sa marque dans une œuvre audiovisuelle ou cinématographique est complexe. Dans l’affaire en question, la société Dolce & Gabbana a tenté de s’opposer à l’utilisation de sa marque sur un tee-shirt porté par un personnage dans le film « Camping 2 ».

Cette situation a soulevé des préoccupations concernant l’impact potentiel sur l’image de la marque. Dolce & Gabbana a argué que l’utilisation de sa marque dans ce contexte pouvait nuire à son image, car le personnage qui la portait était perçu comme peu reluisant.

L’argument principal de la société était que cela pouvait entraîner un avilissement de la marque, qui cherche à véhiculer une image d’excellence et d’innovation. Cependant, les juges ont rejeté cette demande en se basant sur le principe de la spécialité des marques, affirmant que l’usage de la marque dans ce contexte ne relevait pas de la contrefaçon.

Sur quel principe les juges ont-ils fondé leur décision ?

Les juges ont fondé leur décision sur le principe de la spécialité des marques, qui stipule que la protection d’une marque est limitée aux produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée. Dans ce cas, la marque Dolce & Gabbana était enregistrée pour des vêtements de la classe 25.

Le tee-shirt en question, bien qu’il affichait la marque, n’était pas commercialisé et était utilisé uniquement pour caractériser un personnage de fiction. Les juges ont donc considéré que l’usage de la marque dans le film ne constituait pas une atteinte à la vie des affaires de la société.

Ils ont également noté que l’utilisation de la marque servait à définir les traits de caractère du personnage, plutôt qu’à promouvoir un produit. Cela a conduit à la conclusion que l’usage de la marque était étranger à la commercialisation et ne portait pas préjudice à la société.

Quelles implications cette décision a-t-elle pour les marques ?

Cette décision a des implications significatives pour les titulaires de marques, en particulier dans le domaine de l’audiovisuel. Elle souligne que l’utilisation d’une marque dans une œuvre de fiction peut ne pas constituer une contrefaçon, surtout si cette utilisation est liée à la caractérisation d’un personnage.

Les marques doivent donc être conscientes que leur présence dans des œuvres cinématographiques ou audiovisuelles peut ne pas être sous leur contrôle, surtout si l’œuvre ne cherche pas à commercialiser le produit.

Cela pourrait également encourager les créateurs de contenu à utiliser des marques de manière plus audacieuse, sachant qu’ils peuvent avoir une certaine protection contre les réclamations de contrefaçon, tant que l’utilisation est justifiée par le contexte narratif et ne vise pas à tromper le consommateur.

En somme, cette jurisprudence rappelle aux marques qu’elles doivent naviguer prudemment dans le paysage audiovisuel, tout en protégeant leur image et leur réputation.