L’Essentiel : La marque Laguiole, souvent perçue comme unique, se compose en réalité de plusieurs entités, ce qui engendre confusion et tromperie commerciale. La société Bee design, en se présentant comme le représentant officiel de cette marque, induit en erreur le consommateur sur la légitimité de ses produits. En mettant en avant une fabrication artisanale à bas prix, elle détourne la clientèle de la véritable Forge de Laguiole, créant ainsi un avantage concurrentiel indu. Cette situation soulève des questions sur les pratiques commerciales déloyales, car elle altère le comportement économique du consommateur, le poussant à des choix qu’il n’aurait pas faits autrement.

La représentation officielle de la « Marque Laguiole » n’existe pas en tant que telle mais se décline en plusieurs marques dont certaines ont été annulées à ce jour. Les indications portant sur la garantie offerte d’une protection contre la contrefaçon laissant croire que les produits vendus par une société seraient protégés au détriment de ceux des concurrents, sont trompeurs dès lors qu’ils sont susceptibles de convaincre le consommateur raisonnablement attentif et avisé, de la légitimité exclusive de toute autre, de tous les produits vendus par la société.

Marque «officielle» Laguiole?

Le
fait de se présenter comme représentant ‘ la marque Laguiole’ n’est pas en soi
mensonger mais néanmoins imprécis et source de confusion puisqu’il n’existe pas
une ‘Marque Laguiole’ mais plusieurs marques composées du nom Laguiole dont
l’exploitation a été concédée à un licencié. Et s’arroger sous ces différents
titres critiqués, un caractère ‘officiel’ sans autre précision peut laisser
croire à une légitimité particulière de représentation d’une marque unique
donnée par personne habilitée et authentifiante qui dénie a contrario toute
légitimité aux autres commerçants et même à ceux fabriquant localement et
vendant des couteaux originaires de Laguiole parmi lesquels la société Forge de
Laguiole.

Si
l’utilisation du mot Laguiole (expression générique), ne peut être interdite,
il n’en demeure pas moins que le fait de se présenter sous le terme ‘Laguiole’
sans autre élément de différenciation, ajouté aux titres critiqués comme au
discours d’une garantie contre la contrefaçon, est susceptible de conforter le
client dans cette croyance erronée quant à l’identité, les qualités du
professionnel au seul visa de l’article de l’article L.121-1, 2° f, du code de
la consommation.

Tromperie commerciale

Le
discours axé sur la fabrication artisanale et la confusion entretenue quant à
l’identité de ‘Forge de Laguiole’ conjugués à l’attractivité d’articles à
moindre coût est aussi de nature à modifier substantiellement le comportement
économique de ce même consommateur alors convaincu de pouvoir se procurer un
couteau artisanal Laguiole à moindre frais. En trompant ainsi le consommateur, la
société a réalisé un détournement de clientèle et s’est assurée un avantage
concurrentiel indu au préjudice de ses concurrents (15 000 euros de dommages et
intérêts).

Forge de Laguiole c/ Bee design

La
société Forge de Laguiole, manufacture créée en 1987 ayant pour activité la
fabrication de couteaux dits « laguiole », positionnée sur l’édition de
couteaux d’exceptions avec des partenaires designers de renom, a obtenu la
condamnation de la société Bee design pour pratiques commerciales déloyales.
Cette dernière a pour activité la commercialisation, via son site Internet, d’une large gamme de couteaux de type laguiole
fabriqués par des artisans français, ainsi que divers produits de fabrication
industrielle de qualité, d’art de la table, de coutellerie, vaisselle, couverts
et accessoires sous les marques « laguiole » dont elle est licenciée non
inscrite. Son site est désigné comme
« le site officiel de la marque Laguiole® » et elle est également membre, en
tant que revendeur, de la fédération française de la coutellerie, association
créée en 1999 de représentation et de défense de la coutellerie française.

Notion de pratique commerciale déloyale

L’article
L.121-1 du code de la consommation interdit la pratique commerciale déloyale et
la définit comme étant celle est contraire aux exigences de la diligence
professionnelle et qui altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle
le comportement économique du consommateur normalement informé et
raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service. Au sens de ces dispositions, une pratique
commerciale est réputée trompeuse soit quand elle contient des informations
fausses, soit quand elle est susceptible d’induire en erreur le consommateur
moyen, et qu’elle est en outre de nature à altérer de manière substantielle le
comportement économique de celui-ci en le conduisant à prendre une décision
commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement. L’article L.121-2,1° du code de
la consommation retient le caractère trompeur d’une pratique commerciale
lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une- marque, un
nom commercial ou un autre signe distinctif d’un concurrent.

Entretien délibéré du risque de confusion

Le concurrent a notamment utilisé la dénomination sociale et la manufacture de son concurrent (Forge de Laguiole) sans mentionner que la société Forge de Laguiole en était le propriétaire et l’exploitant exclusif, dans un discours laissant croire à un consommateur moyennement attentif que Forge de Laguiole se réduisait à un regroupement informel d’artisans créateurs, un lieu d’émergence de talents dont la société Bee design bénéficiait in fine. Ce faisant, la société concurrente incitait le consommateur à penser que Forge de Laguiole était l’atelier de l’exploitant du site susceptible d’être visité et pouvait laisser croire que certains produits vendus par la société Bee design avaient été conçus dans cet atelier ou que les articles qui y était fabriqués pouvaient se trouver en vente sur le site de la société Bee design. Télécharger la décision

Q/R juridiques soulevées :

Marque « officielle » Laguiole ?

La notion de « Marque Laguiole » est complexe, car il n’existe pas une seule marque officielle, mais plusieurs marques qui utilisent le nom Laguiole.

Ces marques ont été concédées à des licenciés, ce qui crée une confusion pour le consommateur.

Se présenter comme représentant de la marque peut induire en erreur, laissant croire à une légitimité unique, alors qu’il existe d’autres commerçants, comme la Forge de Laguiole, qui fabriquent des couteaux originaires de cette région.

Il est important de noter que l’utilisation du terme Laguiole ne peut pas être interdite, mais l’absence de différenciation dans la présentation peut tromper le consommateur sur l’identité et la qualité des produits.

Tromperie commerciale

La tromperie commerciale se manifeste lorsque des entreprises exploitent la réputation de la marque Laguiole pour attirer des clients en leur faisant croire qu’ils achètent des produits artisanaux à bas prix.

Cette stratégie peut modifier le comportement économique des consommateurs, les incitant à choisir des produits moins chers, mais de qualité inférieure.

En conséquence, la société concernée a pu réaliser un détournement de clientèle, ce qui a conduit à une condamnation pour pratiques déloyales, avec des dommages et intérêts de 15 000 euros.

Forge de Laguiole c/ Bee design

La société Forge de Laguiole, fondée en 1987, est reconnue pour la fabrication de couteaux de haute qualité.

Elle a poursuivi Bee design pour pratiques commerciales déloyales, car cette dernière commercialisait des couteaux sous le nom Laguiole sans être inscrite comme licenciée.

Bee design se présentait comme le « site officiel de la marque Laguiole® », ce qui a contribué à la confusion parmi les consommateurs.

Cette situation a mis en lumière les enjeux de la protection de la marque et des pratiques commerciales dans le secteur de la coutellerie.

Notion de pratique commerciale déloyale

Selon l’article L.121-1 du code de la consommation, une pratique commerciale est considérée comme déloyale si elle altère le comportement économique du consommateur.

Cela inclut les informations fausses ou trompeuses qui peuvent induire en erreur le consommateur moyen.

Une pratique est également jugée trompeuse si elle crée une confusion avec d’autres marques ou produits, ce qui peut nuire à la concurrence.

Les dispositions légales visent à protéger les consommateurs et à garantir une concurrence loyale entre les entreprises.

Entretien délibéré du risque de confusion

La société Bee design a utilisé la dénomination sociale de Forge de Laguiole sans mentionner son statut de propriétaire exclusif.

Cela a créé une impression erronée que Forge de Laguiole était un simple regroupement d’artisans, ce qui a induit les consommateurs en erreur.

Cette stratégie a incité les clients à croire que certains produits de Bee design provenaient directement de l’atelier de Forge de Laguiole, renforçant ainsi la confusion.

De telles pratiques soulignent l’importance de la transparence et de l’honnêteté dans la communication commerciale pour éviter de tromper les consommateurs.