Une marque, pour être valide, doit être distinctive et ne pas être générique ou descriptive. Cependant, une marque générique peut acquérir un caractère distinctif par l’usage. L’exemple de la marque « Que Choisir » illustre cette exception : bien qu’initialement dépourvue de caractère distinctif, elle a été reconnue comme renommée grâce à sa notoriété croissante, atteignant 85 % de reconnaissance auprès du public. Cette évolution démontre l’importance des sondages de notoriété pour établir le caractère distinctif d’une marque, même lorsque celle-ci semble, à première vue, générique.