L’Essentiel : L’article L.713-5 du Code de la propriété intellectuelle stipule que la reproduction d’une marque renommée pour des produits non similaires peut engager la responsabilité civile de son auteur si cela porte préjudice au propriétaire. La CJUE, dans son arrêt du 22 septembre 2011, a précisé que l’utilisation d’une marque comme mot clé est licite sous certaines conditions. Les arrêts Google du 23 mars 2010 ont introduit la notion d’atteinte à la fonction d’indication d’origine, soulignant que l’annonce doit permettre à l’internaute de distinguer clairement l’origine des produits ou services proposés.

Nécessité d’un risque de confusion

Aux termes de l’article L.713-5 du Code de la propriété intellectuelle, « la reproduction ou l’imitation d’une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l’enregistrement engage la responsabilité civile de son auteur si elle est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cette reproduction ou imitation constitue une exploitation injustifiée de cette dernière. »

L’article 9 -c du Règlement CE 207/2009 du 26 février 2009 dispose que « La marque communautaire confère à son titulaire un droit exclusif. Le titulaire est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires: c) d’un signe identique ou similaire à la marque communautaire pour des produits ou des services qui ne sont pas similaires à ceux pour lesquels la marque communautaire est enregistrée, lorsque celle-ci jouit d’une renommée dans la Communauté et que l’usage du signe sans juste motif tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque communautaire ou leur porte préjudice. »

Toutefois, la CJUE a dit pour droit dans son arrêt rendu, le 22 septembre 2011, ( aff. C-323/09, Interflora c/ Marks and Spencer) que « la marque n’a cependant pas pour objet de protéger son titulaire contre des pratiques inhérentes au jeu de la concurrence, que l’utilisation d’une marque même notoire à titre de mot clé est licite si elle respecte un certain nombre de conditions ». Le titulaire d’une marque renommée n’est ainsi pas habilité à interdire, notamment, des publicités affichées par des concurrents à partir de mots clés correspondant à cette marque.

Arrêts Google du 23 mars 2010

Dans ses arrêts Google du 23 mars 2010 et Interflora cité plus haut, la CJUE a ajouté la notion d’atteinte à la fonction d’indication d’origine à propos des liens commerciaux comme suit : « Il y a atteinte à cette fonction lorsque l’annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers »

L’arrêt Google a également apporté la précision suivante : « Eu égard à la fonction essentielle de la marque, qui, dans le domaine du commerce électronique, consiste notamment à permettre aux internautes parcourant les annonces affichées en réponse à une recherche au sujet d’une marque précise, de distinguer les produits ou les services du titulaire de cette marque de ceux qui ont une autre provenance, ledit titulaire doit être habilité à interdire l’affichage d’annonces de tiers que les internautes risquent de percevoir erronément comme émanant de lui »

La licéité de l’emploi d’une marque même renommée à titre de mot clé dans le service de référencement Google étant admis, la société victime doit prouver que le message publicitaire apparaissant sur la page Google sous le lien promotionnel conduise l’internaute à confondre l’origine du service qui lui est proposé.

En conséquence, aucune confusion ne peut intervenir dans l’esprit du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif qui identifie clairement les services proposés par les sociétés concurrentes, qui n’est pas amené à croire que les deux sociétés sont associées ou en partenariat puisqu’aucun élément ne le suggère et qu’il est habitué à voir s’afficher les résultats de recherche avec le nom et les sites des différents concurrents proposant le service ou le produit recherché et qu’en utilisant le système des mots-clé, il met en oeuvre le principe même de la concurrence.

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la responsabilité civile engagée par la reproduction ou l’imitation d’une marque renommée ?

La responsabilité civile est engagée lorsque la reproduction ou l’imitation d’une marque renommée pour des produits ou services non similaires porte préjudice au propriétaire de la marque.

Selon l’article L.713-5 du Code de la propriété intellectuelle, cette responsabilité est engagée si l’utilisation de la marque imite ou reproduit de manière à nuire à la renommée de celle-ci.

Cela signifie que même si les produits ou services ne sont pas similaires, l’impact sur la réputation de la marque peut entraîner des conséquences juridiques pour l’auteur de la reproduction ou imitation.

Quelles sont les conditions d’interdiction d’utilisation d’une marque communautaire ?

L’article 9 -c du Règlement CE 207/2009 stipule que le titulaire d’une marque communautaire a le droit d’interdire l’utilisation d’un signe identique ou similaire à sa marque pour des produits ou services non similaires.

Cette interdiction est valable lorsque la marque jouit d’une renommée dans la Communauté et que l’utilisation du signe sans juste motif tire indûment profit de la renommée de la marque ou lui porte préjudice.

Ainsi, la renommée de la marque joue un rôle déterminant dans la protection de ses droits, même en dehors de son domaine d’enregistrement.

Quel est le rôle de la CJUE concernant l’utilisation des marques dans le cadre de la concurrence ?

La CJUE, dans son arrêt du 22 septembre 2011, a précisé que la protection d’une marque ne doit pas empêcher les pratiques concurrentielles.

Elle a affirmé que l’utilisation d’une marque notoire comme mot clé est licite, à condition de respecter certaines conditions.

Cela signifie que les titulaires de marques renommées ne peuvent pas interdire toutes les utilisations de leur marque, notamment dans le cadre de la publicité en ligne, tant que cela ne crée pas de confusion pour le consommateur.

Quelles sont les implications des arrêts Google du 23 mars 2010 ?

Les arrêts Google du 23 mars 2010 ont introduit la notion d’atteinte à la fonction d’indication d’origine des marques.

La CJUE a déterminé qu’il y a atteinte lorsque l’annonce ne permet pas à l’internaute de savoir si les produits ou services proviennent du titulaire de la marque ou d’un tiers.

Cela souligne l’importance de la clarté dans la publicité en ligne, afin que les consommateurs puissent distinguer les différentes sources de produits ou services.

Comment une société peut-elle prouver la confusion d’origine dans le cadre de la publicité en ligne ?

Pour qu’une société prouve la confusion d’origine, elle doit démontrer que le message publicitaire affiché sur Google conduit l’internaute à confondre l’origine des services proposés.

Cela implique de prouver que l’annonce ne respecte pas les conditions de clarté et d’indication d’origine.

En conséquence, si le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif peut identifier clairement les services des différentes sociétés, la confusion ne sera pas retenue.

Quel est le principe de la concurrence en matière de mots-clés dans la publicité en ligne ?

Le principe de la concurrence en matière de mots-clés repose sur l’idée que les consommateurs sont habitués à voir des résultats de recherche affichés avec les noms et sites des différents concurrents.

L’utilisation de mots-clés permet aux entreprises de se positionner sur des recherches pertinentes, favorisant ainsi la concurrence.

Cela signifie que tant que les consommateurs peuvent distinguer les services offerts par chaque entreprise, l’utilisation de marques comme mots-clés est considérée comme une pratique concurrentielle légitime.