Interdiction de principe

La loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme interdit toute publicité pour des boissons alcoolisées dans les enceintes sportives. Les recettes liées au « sponsoring » d’alcool représentent une part importante du budget des clubs étrangers. Ces sponsors sont d’ailleurs visibles dans les journaux ou à la télévision comme ce fut le cas avec la Heineken cup de rugby. De même, à l’occasion de certaines compétitions internationales se déroulant en France, les publicités d’alcool sont autorisées dans les enceintes sportives françaises. Quand celles-ci se déroulent à l’étranger, les publicités sont alors visibles par les téléspectateurs.  En dépit de la forte appétence des marques de boissons alcoolisées pour le « sponsoring » du sport professionnel dans son ensemble, les clubs français ne peuvent pas bénéficier de ces sources de financement.

Supports publicitaires limités

L’article L. 3323-2 du code de la santé publique énumère les seuls supports sur lesquels la publicité pour les boissons alcoolisées est autorisée. L’article L. 3323-4 prévoit que son contenu est limité à certaines informations. Ainsi, la publicité sur les véhicules de sports mécaniques ou sur les maillots des coureurs cyclistes est prohibée par la législation française. Cette interdiction concerne tant les marques françaises que les marques étrangères. La publicité sous forme d’affiches ou d’enseignes est autorisée mais doit respecter strictement l’article L. 3323-4 précité concernant le contenu du message.

Le bureau de vérification de la publicité a émis une recommandation (non normative) précisant qu’« aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcooliques à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ». Il est donc fortement recommandé aux annonceurs d’éviter l’affichage sur des terrains de sport français à l’occasion de manifestations sportives.

Code de bonne conduite du 10 juillet 2001

Par ailleurs, la diffusion de messages publicitaires reçus sur les écrans de télévision en France à l’occasion des manifestations sportives se déroulant en France ou à l’étranger fait l’objet d’un code de bonne conduite du 10 juillet 2001 du CSA établi à l’initiative du ministère des sports (validé par la Cour de justice de l’Union européenne le 13 juillet 2004). Le code de bonne conduite distingue deux régimes selon qu’il s’agit ou non de manifestations à audience multinationale. S’il s’agit de manifestations multinationales ne concernant pas plus les téléspectateurs français que les étrangers, les diffuseurs français ne sont soumis à aucune obligation particulière en vue de masquer la publicité. En revanche, s’il s’agit de manifestations sportives intéressant particulièrement le public français, le diffuseur doit prévenir l’apparition à l’écran des marques commerciales de boissons alcooliques. S’agissant du « sponsoring » du sport professionnel par des marques de boissons alcoolisées, seules des actions de mécénat (dons, etc.) de ce type de commerces, au profit d’un club, sans néanmoins faire figurer leur nom sur les supports de communication de ce club, seraient possibles.