L’Essentiel : Dans l’affaire Allo Apéro, la société Drink Services a tenté d’interdire l’utilisation de sa marque par des concurrents sur Google Ads. Bien qu’elle ait obtenu une décision favorable en référé, la Cour d’appel a finalement jugé que la suppression des mots-clés « Allo Apéro » violerait le principe de libre concurrence. L’utilisation de mots-clés identiques à une marque n’est pas en soi illégale, sauf en cas de confusion avérée entre les produits. Ainsi, l’interdiction générale d’enchérir sur ces mots-clés ne peut être ordonnée, tant que les annonces sont clairement identifiées comme telles.

Le titulaire d’une marque n’est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels sa marque est enregistrée à partir d’un mot clef identique à ladite marque, dans le cadre d’un service de référencement sur internet, que lorsque les résultats de la recherche ne permettent pas ou permettent seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers, ce qui suppose nécessairement l’examen pour chaque annonce de l’existence d’un tel risque.

Affaire Allo Apéro

Après avoir obtenu gain de cause en référé, la société Drink Services (marque Allo Apéro) a finalement été déboutée de son action en déréférencement et interdiction d’usage de sa marque sur Google Ads par des concurrents.

Assignation en contrefaçon et concurrence déloyale

La société avait découvert que l’utilisation des mots-clés ‘Allo apero’ faisait ressortir des annonces Google Adwords sur la ville de Bordeaux au profit de sociétés concurrentes comme la société Opération Apéro 33 ou l’enseigne L’Apéro Girondin et avoir en vain informé la société Google France, à plusieurs reprises, de l’utilisation non autorisée de cette marque.

Par ordonnance, le juge des référés du tribunal judiciaire avait notamment enjoint à la société Opération Apéro 33 de cesser d’utiliser les termes ‘Allo Apéro’, sous quelque forme que ce soit et notamment sur son ou ses sites internet, oralement lors de la réception des appels téléphoniques des clients et dans toute demande d’adwords auprès de la compagnie Google ou de tout autre moteur de recherche.

Liberté du commerce

La Cour d’appel a considéré que la suppression générale des mots Allo apero parmi les mots clés à la disposition des annonceurs pour apparaître dans les résultats de recherche contreviendrait au principe de libre concurrence.

En effet, l’utilisation dans le système Adwords de Google de mots clés même constituant la marque d’un concurrent n’est pas interdite en soi et ne constitue pas du seul fait de cette utilisation une contrefaçon de marque. Elle n’est illicite qu’en cas de confusion effective dans les résultats affichés entre les produits du titulaire de la marque et ceux du concurrent.

Droits du titulaire de marque

Dès lors le titulaire d’une marque n’est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels sa marque est enregistrée à partir d’un mot clef identique à ladite marque, dans le cadre d’un service de référencement sur internet, que lorsque les résultats de la recherche ne permettent pas ou permettent seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers, ce qui suppose nécessairement l’examen pour chaque annonce de l’existence d’un tel risque.

Il ne peut donc être ordonné de façon générale l’interdiction d’enchérir ou d’utiliser les mots ‘Allo Apéro’ dans les recherches sur les moteurs de recherches.

Les seules listes de résultats ne suffisent pas à caractériser une quelconque illicéité si à côté du lien figure clairement la mention ‘annonce’ et qu’aucun élément ne permet pas de mettre en évidence une quelconque possible confusion avec la marque Allo Apero.

Q/R juridiques soulevées :

Quel est le contexte de l’affaire Allo Apéro ?

L’affaire Allo Apéro concerne la société Drink Services, qui détient la marque Allo Apéro. Cette société a intenté une action en déréférencement et en interdiction d’usage de sa marque sur Google Ads, après avoir constaté que des concurrents utilisaient les mots-clés ‘Allo Apéro’ pour promouvoir leurs propres services. Malgré une décision initiale favorable en référé, la société a été déboutée de sa demande. Les concurrents, tels que Opération Apéro 33 et L’Apéro Girondin, avaient recours à ces mots-clés pour apparaître dans les résultats de recherche, ce qui a conduit Drink Services à alerter Google France sans succès.

Quelles étaient les accusations portées par Drink Services ?

Drink Services a accusé ses concurrents d’utiliser sa marque sans autorisation, ce qui constitue une contrefaçon et une concurrence déloyale. La société a constaté que les annonces Google Adwords utilisant ‘Allo Apéro’ apparaissaient dans la ville de Bordeaux, ce qui pouvait induire en erreur les consommateurs sur l’origine des produits ou services. Le juge des référés a initialement ordonné à Opération Apéro 33 de cesser d’utiliser ces termes, mais cette décision a été contestée par la suite, soulignant la complexité des droits de propriété intellectuelle dans le cadre de la publicité en ligne.

Quelle a été la position de la Cour d’appel sur cette affaire ?

La Cour d’appel a statué que l’interdiction générale d’utiliser les mots ‘Allo Apéro’ comme mots-clés dans les annonces Google Ads violerait le principe de libre concurrence. Elle a affirmé que l’utilisation de mots-clés correspondant à une marque concurrente n’est pas en soi illégale. La Cour a précisé que cette utilisation ne constitue une contrefaçon que si elle entraîne une confusion effective entre les produits du titulaire de la marque et ceux du concurrent. Ainsi, la simple présence d’une annonce ne suffit pas à établir une illicéité.

Quels sont les droits du titulaire de marque dans le cadre de la publicité en ligne ?

Le titulaire d’une marque a le droit d’interdire l’utilisation de sa marque par des annonceurs pour des produits ou services identiques, mais cela est conditionné à la possibilité de confusion pour l’internaute moyen. Il doit être démontré que les résultats de recherche ne permettent pas de distinguer clairement l’origine des produits ou services. En l’absence de confusion, il ne peut pas être ordonné de manière générale l’interdiction d’utiliser des mots-clés associés à la marque.

Quelles conditions doivent être remplies pour qu’une utilisation de marque soit considérée comme illicite ?

Pour qu’une utilisation de marque soit jugée illicite, il doit exister un risque de confusion pour l’internaute. Cela implique que les résultats de recherche doivent être examinés au cas par cas pour déterminer si l’annonce crée une ambiguïté sur l’origine des produits ou services. Si les annonces sont clairement identifiées comme telles, avec la mention ‘annonce’, et qu’aucun élément ne suggère une confusion avec la marque, alors l’utilisation des mots-clés ne peut pas être considérée comme une contrefaçon.