L’Essentiel : Dans l’affaire LABEYRIE c/ DELPEYRAT, un film publicitaire a été jugé dénigrant envers LABEYRIE. La publicité mettait en scène un baigneur couvert d’algues, symbolisant la qualité inférieure du saumon fumé de LABEYRIE, tandis que DELPEYRAT vantait ses propres produits. La voix off insinuait que la chair brune, moins appréciée, était dissimulée dans le saumon de LABEYRIE, dévalorisant ainsi la marque concurrente. Ce dénigrement, en imputant à LABEYRIE une tromperie sur la qualité, a été considéré comme un acte fautif, visant à discréditer un concurrent identifiable sur le marché du saumon fumé.

Affaire LABEYRIE c/ DELPEYRAT

Dans l’affaire soumise, un film publicitaire a été jugé dénigrant à l’égard d’un concurrent. Le film en cause mettait en scène une plage de carte postale sur laquelle une main ôte une pellicule invisible à la manière de celle qui recouvre un emballage et permet de découvrir un écriteau « baignade non surveillée ». Un baigneur couvert d’algues semble alors sortir de l’eau et retire son masque de plongée. Le film se poursuit avec l’ouverture d’un emballage de saumon fumé contenant de la chaire brune. Une voix off commente cette première partie en ces termes : « Dans la vie il y a ce qui se voit et ce qui ne se voit pas. C’est pareil avec le saumon fumé. Dans le produit le plus connu, la chair brune est bien cachée. ». La fin de la publicité est concentrée sur l’ouverture d’un emballage de saumon fumé sans chair brune porteur de la marque DELPEYRAT dont les mérites sont vantés.

S’il est certain qu’un téléspectateur normalement attentif ne peut percevoir le dessin de saumon visible sur le constat grâce à un arrêt sur image opportun mais pas sur les plans larges de l’emballage, il est également établi par cette pause que l’emballage utilisé est un de ceux commercialisés par un concurrent (la société LABEYRIE). Par ailleurs, la société DELPEYRAT ne pouvait prétendre vouloir faire référence au saumon fumé à chair brune en évoquant « le produit le plus connu » alors qu’elle reconnaît avoir remplacé dans le même film pixélisé ce membre de phrase par « certaines marques de saumon ».

Concurrent clairement visé et identifiable

D’ailleurs, le principe de la publicité n’est pas de positionner la société DELPEYRAT à l’égard d’un produit hors marché mais nécessairement de la distinguer de ses concurrents directs en valorisant ses produits par rapport à ceux qu’ils commercialisent : la connaissance évoquée, qui n’aurait aucun sens si elle s’appliquait à du saumon en général, est celle du saumon d’un concurrent déterminé et identifiable comme le leader du marché. Or, il ressort des études de notoriété que la marque « LABEYRIE » jouit d’un taux constant de notoriété spontanée pour les saumons fumés de 50% porté à 81% en notoriété assistée tous consommateurs confondus et à 89% pour les acheteurs de saumon fumé.

La société DELPEYRAT tendait donc à imputer à la société LABEYRIE une dissimulation de la chair brune des saumons dont il est constant qu’elle est une partie moins appréciée du consommateur, la société en faisant ainsi un argument de vente et un des critères justifiant l’usage du terme « supérieur » pour qualifier ses produits. Sont ainsi dépréciés le comportement du concurrent qui tente de tromper le consommateur, qui achète un produit d’une gamme inférieure à celle promise comme il se retrouve couvert d’algues alors qu’il espérait se baigner dans une mer idyllique dans le film, et la qualité de ses produits. Ce comportement, qui jette le discrédit sur les saumons fumés commercialisés par cette dernière, constitue un acte de dénigrement fautif.

Q/R juridiques soulevées :

Quel était le contenu du film publicitaire en question ?

Le film publicitaire en cause mettait en scène une plage idyllique où une main retire une pellicule invisible, révélant un écriteau indiquant « baignade non surveillée ».

Un baigneur, couvert d’algues, émerge de l’eau et enlève son masque de plongée. La publicité se poursuit avec l’ouverture d’un emballage de saumon fumé, qui montre une chaire brune.

Une voix off commente cette scène en affirmant que, dans la vie, il y a ce qui se voit et ce qui ne se voit pas, en faisant référence à la chaire brune du saumon fumé, qui est cachée dans le produit le plus connu.

La fin du film met en avant un emballage de saumon fumé sans chaire brune, portant la marque DELPEYRAT, dont les qualités sont vantées.

Pourquoi la société DELPEYRAT a-t-elle été accusée de dénigrement ?

La société DELPEYRAT a été accusée de dénigrement en raison de la manière dont elle a présenté son concurrent, LABEYRIE, dans sa publicité.

En insinuant que LABEYRIE dissimule la chaire brune de ses saumons, DELPEYRAT a déprécié la qualité des produits de son concurrent.

Cette stratégie visait à valoriser ses propres produits en les présentant comme « supérieurs », tout en insinuant que les produits de LABEYRIE étaient de qualité inférieure.

Le film suggérait que les consommateurs qui choisissent LABEYRIE se retrouvaient dans une situation décevante, couverts d’algues, alors qu’ils espéraient une expérience agréable, ce qui constitue un acte de dénigrement fautif.

Comment la notoriété de la marque LABEYRIE a-t-elle été évaluée ?

La notoriété de la marque LABEYRIE a été évaluée à travers des études de marché qui ont montré un taux constant de notoriété spontanée de 50% pour les saumons fumés.

Ce chiffre monte à 81% en notoriété assistée, tous consommateurs confondus, et atteint 89% parmi les acheteurs de saumon fumé.

Ces résultats indiquent que LABEYRIE est bien identifiée par le public comme un acteur majeur sur le marché du saumon fumé.

Ainsi, la publicité de DELPEYRAT, en ciblant spécifiquement LABEYRIE, visait à tirer parti de cette notoriété pour se positionner favorablement par rapport à son concurrent.

Quelles étaient les implications de la publicité pour les consommateurs ?

La publicité de DELPEYRAT impliquait que les consommateurs de LABEYRIE étaient trompés sur la qualité de leur produit.

En présentant le saumon fumé de LABEYRIE comme dissimulant une chaire brune peu appréciée, DELPEYRAT a insinué que les consommateurs faisaient un choix de qualité inférieure.

Cette approche visait à créer une image négative de LABEYRIE, en suggérant que ses produits ne répondaient pas aux attentes des consommateurs.

Cela a non seulement dévalorisé la marque LABEYRIE, mais a également pu influencer les décisions d’achat des consommateurs, en les incitant à choisir DELPEYRAT à la place.