L’Essentiel : La publicité comparative doit respecter l’objectivité, comme l’exige l’article L. 121-8, 3° du code de la consommation. Elle doit fournir des informations claires sur les caractéristiques des produits comparés pour justifier les écarts de prix. Par exemple, annoncer une console de jeu à 227 euros alors qu’elle est vendue à 247 euros constitue une publicité mensongère. Les mentions des conditions d’offre doivent être lisibles, même si elles apparaissent en petits caractères. Ainsi, la transparence et la véracité des informations sont essentielles pour ne pas induire le consommateur en erreur et altérer son comportement économique.

Prix sensiblement supérieurs

En matière de publicité comparative sur les prix, aucune tolérance n’est admise en cas de preuve que les prix pratiqués par un concurrent sont en réalité même légèrement supérieurs à ceux annoncés.

Publicité mensongère

Est constitutif d’une publicité mensongère (pratique commerciale déloyale), le fait d’annoncer une console de jeu au prix de 227 euros alors qu’elle était vendue au prix de 247 euros dans un des magasins de la société Saturn. L’enseigne ne pouvait se retrancher derrière un problème informatique (résolu le jour même). L’indication, dans une publicité comparative axée sur le faible prix du produit comparé, d’un prix inférieur à celui effectivement pratiqué est nécessairement de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur.

Objectivité de la publicité comparative

L’exigence d’objectivité de la publicité comparative, posée par l’article L. 121-8, 3° du code de la consommation, suppose que soient données au consommateur les informations sur les caractéristiques propres du produit comparé de nature à justifier l’écart de prix vanté et l’avantage financier susceptible d’être réellement obtenu.

Reste autorisée la pratique consistant à comparer à chaque publicité un seul produit (exemple : une machine à laver de telle marque) utilisé dans des domaines spécifiques et concernant des consommateurs très différents. Ces publicités sont légales dans la mesure où elles adressent un message selon lequel les prix proposés pour un produit précis sont moins élevés, sans suggérer que les prix pratiqués par l’annonceur sont, de manière générale, plus bas que ceux proposés par le concurrent. Le message véhiculé fait ainsi ressortir que les messages publicitaires n’expriment pas une supériorité tarifaire générale mais ponctuelle par produit comparé.

Mentions des conditions de l’offre

Si les durées de validité des prix pratiqués sont mentionnées en petits caractères, ces mentions sont valides si les messages restent néanmoins lisibles pour la cible visée (le lecteur du journal dans lequel est insérée la publicité, lequel a le temps de lire le message dans son intégralité).

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Q/R juridiques soulevées :

Quels sont les risques associés à la publicité comparative sur les prix ?

La publicité comparative sur les prix comporte des risques significatifs, notamment en ce qui concerne la véracité des informations fournies. Si un annonceur prétend que ses prix sont inférieurs à ceux de ses concurrents, il doit s’assurer que cette affirmation est exacte.

En effet, toute preuve que les prix d’un concurrent sont même légèrement supérieurs à ceux annoncés peut entraîner des sanctions. Cela signifie qu’une publicité comparative doit être rigoureusement vérifiée pour éviter des accusations de publicité mensongère, qui est considérée comme une pratique commerciale déloyale.

Qu’est-ce qui constitue une publicité mensongère ?

Une publicité est considérée comme mensongère lorsqu’elle présente des informations fausses ou trompeuses sur un produit. Par exemple, annoncer une console de jeu à 227 euros alors qu’elle est vendue à 247 euros dans un autre magasin constitue une telle pratique.

Dans ce cas, l’enseigne ne peut pas justifier cette inexactitude par un problème informatique, surtout si ce problème a été résolu le jour même. Une telle annonce peut altérer le comportement économique des consommateurs, les incitant à faire des choix basés sur des informations erronées.

Quelles sont les exigences d’objectivité dans la publicité comparative ?

L’article L. 121-8, 3° du code de la consommation impose une exigence d’objectivité dans la publicité comparative. Cela signifie que les annonceurs doivent fournir des informations claires et précises sur les caractéristiques des produits comparés.

Ces informations doivent justifier l’écart de prix vanté et l’avantage financier que le consommateur pourrait réellement obtenir. La transparence est essentielle pour que le consommateur puisse prendre une décision éclairée, sans être induit en erreur par des comparaisons biaisées.

Est-il légal de comparer un seul produit dans une publicité ?

Oui, il est légal de comparer un seul produit dans une publicité, à condition que cela soit fait de manière précise et sans induire en erreur. Par exemple, une publicité qui compare le prix d’une machine à laver d’une marque spécifique est autorisée, tant qu’elle ne suggère pas que les prix de l’annonceur sont généralement plus bas que ceux de ses concurrents.

Cette pratique permet de mettre en avant des économies ponctuelles sur des produits spécifiques, sans faire de déclarations générales sur la supériorité tarifaire de l’annonceur. Cela aide à maintenir la clarté et l’honnêteté dans la communication avec les consommateurs.

Comment doivent être présentées les conditions de l’offre dans une publicité ?

Les conditions de l’offre, y compris la durée de validité des prix, doivent être clairement mentionnées dans la publicité. Si ces informations sont présentées en petits caractères, elles restent valides tant que le message principal est lisible pour la cible visée.

Il est déterminant que le lecteur ait le temps de lire l’intégralité du message pour comprendre les conditions associées à l’offre. Cela garantit que les consommateurs sont bien informés et peuvent prendre des décisions éclairées basées sur des informations complètes.