Type de juridiction : Cour de cassation

Juridiction : Cour de cassation

Thématique : Silhouette Marlboro : publicité indirecte du tabac exclue

La reprise d’un élément graphique d’une marque de tabac présentant un caractère générique ne constitue pas nécessairement une publicité illicite en faveur des produits du tabac.

Affaire Marlboro Classics

Le Comité national contre le tabagisme, n’a pas obtenu la condamnation de la société exploitant la marque de vêtements MCS ayant remplacé la marque Marlboro Classics. La société exploite l’emblème représentant la silhouette d’un homme de dos, vêtu d’un long manteau et d’un chapeau de cow-boy (le personnage Marlboro Classics). L’utilisation de cette silhouette, sous forme de logo mais sans la marque nominative « Marlboro Classics » n’apporte aucun élément se rapportant au tabac (pas de publicité indirecte). A été jugé indifférent, le fait que cette marque figurative a été déposée avec la marque nominative Marlboro Classics par la société Philip Morris pour des vêtements, sacs, chaussures et objets en cuir.

Interprétation d’un visuel emblématique

La silhouette de l’homme marchant de dos, au long manteau et au grand chapeau, fait appel à la fois à l’imaginaire de l’Ouest américain et du western italien. Or, cette silhouette seule ne fait aucun rappel visuel à l’utilisation du tabac (pas de fumée, pas de geste évoquant le fait de fumer, pas de cigarette) et qu’elle ne peut être confondue avec le cow-boy de Marlboro fumant, de face, sur son cheval, sauf à interdire toute figuration de personnage de western, ou toute image de cow-boy comme étant une publicité indirecte en faveur du tabac. La silhouette en cause ne rappelle donc, ni par son graphisme, ni par sa présentation, au sens de l’article L. 3511-4 du code de la santé publique applicable à la date des faits, les cigarettes Marlboro.

Notion de publicité indirecte en faveur du tabac

Pour rappel, constitue une publicité indirecte en faveur du tabac toute utilisation d’une marque figurative associée historiquement à une marque nominative reproduisant la dénomination d’un produit du tabac, et rappelant, par son objet, l’univers de cette marque, pour commercialiser des produits autres que le tabac.

Historique de la marque « Marlboro Classics »

Le groupe Marzotto, né en 1836 en Italie, a acquis le droit d’utiliser les termes « Marlboro Classics » sur ses vêtements et enseignes en 1984, activité qui a été confiée à une filiale Valentino Fashion Group SpA reprise par la société VFG Italia SpA , devenue MCS Italia SpA le 1er août 2012 puis le groupe Cavaliere Italia SpA en avril 2013, renommé Emerisque Italia Group SpA.

Actuellement, la société Cavaliere Italia SpA fabrique des vêtements de la marque MCS ; la société VFG France devenue SAS MCS France SAS en septembre 2012, renommée EIG France SAS, commercialise ces vêtements en France ; le groupe Marzotto a signé le 17 mai 1984 un contrat de licence avec la société ITI, société écran filiale à 100% du groupe Philip Morris (Marlboro) lui permettant d’utiliser la marque « Marlboro Classics » sur ses enseignes et ses vêtements ; un amendement du 27 novembre 1997 à cet accord précise que la conception et la fabrication des produits par la société Marzotto étaient sous contrôle d’ITI ; un contrat de transition et de résiliation a été conclu entre ITI et VFG SpA portant sur la cession et le transfert de la marque « Silhouette ». Ces sociétés font désormais partie du groupe Emerisque Cavaliere Limited, qui fait valoir une politique d’investissement qui exclut toute participation dans les intérêts liés à l’alcool ou au tabac.

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