La marque est un signe distinctif pour identifier les produits ou services d’une entreprise. Une marque dépourvue de caractère distinctif est considérée comme nulle, notamment si elle désigne des caractéristiques du produit. Dans l’affaire PME CONSULTANTS, la demande d’enregistrement a été rejetée car le public percevait le terme comme une simple description des services destinés aux petites et moyennes entreprises, sans indiquer l’origine commerciale. L’acquisition du caractère distinctif par l’usage n’a pas été retenue, le terme n’ayant été utilisé que comme dénomination sociale, sans identification claire des services proposés.