L’Essentiel : Dans une affaire jugée par le Tribunal de grande instance de Paris, une société a contesté l’utilisation de ses marques « RALLYE DES GAZELLES » et « RALLYE AICHA DES GAZELLES » comme mots-clés sur AdWords par un concurrent. Les juges ont estimé qu’il n’y avait pas de risque de confusion, car les annonces apparaissaient clairement comme des « Liens commerciaux », permettant aux internautes de distinguer les résultats naturels des publicités. En revanche, pour les marques renommées, la jurisprudence précise que leur titulaire peut interdire l’utilisation de mots-clés correspondants si cela nuit à leur caractère distinctif ou à leur renommée.

Réservation fautive de marque sur AdWords

Une société a découvert que la saisie des noms correspondant à ses marques « RALLYE DES GAZELLES » et « RALLYE AICHA DES GAZELLES » dans la barre d’adresses du moteur de recherches Google, générait l’apparition d’un lien commercial, redirigeant l’internaute vers un site tiers concurrent. La société faisait valoir qu’en réservant comme mots-clés dans le service Adwords du moteur de recherches Google les marques en cause, son concurrent avait commis des actes de contrefaçon de nature à violer les interdictions prévues aux articles 9, 10, 11 et 13 du Règlement (CE) n°207/2009 du Conseil du 26 février 2009 (article L.717-1 et suivants du code de la propriété intellectuelle).

Absence de risque de confusion

Les juges ont, dans la lignée de la jurisprudence Google, considéré que les annonces litigieuses apparaissaient sur les pages du moteur de recherche à un endroit distinct de celui des résultats dits « naturels », sous un titre précisant qu’il s’agit de « Liens commerciaux » ou d’ « Annonces », de sorte que l’internaute raisonnablement attentif est en mesure d’opérer sans aucune difficulté une discrimination entre les résultats « naturels » et ceux qui sont le fruit de publicités payées par un annonceur.

Le public pertinent est composé d’internautes normalement informés et raisonnablement attentifs. Ceux-ci ont pris l’habitude d’effectuer des recherches sur internet et de faire la distinction entre les résultats dits “naturels” et ceux qui sont à caractère publicitaire. Par ailleurs, aucune confusion n’était suggérée par le libellée de l’annonce. N’était donc pas caractérisée une atteinte à la fonction essentielle des marques qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services marqués.

AdWords et marque renommée

Lorsqu’un concurrent utilise la marque renommée d’un tiers sur AdWords, la protection est plus étendue. Dans l’arrêt rendu le 22 septembre 2011 (affaire Interflora Inc. et Interflora British Unit contre Marks & Spencer plc. et Flowers Direct Online Ltd), la CJUE a précisé que le titulaire d’une marque renommée est habilité à interdire à un concurrent de faire de la publicité à partir d’un mot clé correspondant à cette marque dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, lorsque ledit concurrent tire ainsi un profit indu du caractère distinctif ou de la renommée de la marque (parasitisme) ou lorsque ladite publicité porte préjudice à ce caractère distinctif (dilution) ou à cette renommée (ternissement).

Une publicité à partir d’un tel mot clé porte préjudice au caractère distinctif de la marque renommée (dilution), notamment, si elle contribue à une dénaturation de cette marque en terme générique. En revanche, le titulaire d’une marque renommée n’est pas habilité à interdire, notamment, des publicités affichées par des concurrents à partir de mots clés correspondant à cette marque et proposant, sans offrir une simple imitation des produits ou des services du titulaire de ladite marque, sans causer une dilution ou un ternissement et sans au demeurant porter atteinte aux fonctions de la marque renommée, une alternative par rapport aux produits ou aux services du titulaire de celle-ci.

Mots clés : Liens promotionnels

Thème : Liens promotionnels

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Tribunal de grande instance de Paris | 20 juin 2013 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la problématique soulevée par la société concernant l’utilisation de ses marques sur AdWords ?

La société a constaté que la saisie de ses marques « RALLYE DES GAZELLES » et « RALLYE AICHA DES GAZELLES » dans la barre d’adresses de Google entraînait l’affichage d’un lien commercial redirigeant vers un site concurrent.

Elle a donc soutenu que son concurrent, en réservant ces marques comme mots-clés sur AdWords, avait commis des actes de contrefaçon, violant ainsi les articles 9, 10, 11 et 13 du Règlement (CE) n°207/2009.

Ces articles sont liés à la protection des marques et à la propriété intellectuelle, stipulant que l’utilisation non autorisée d’une marque peut constituer une atteinte à ses droits.

Comment les juges ont-ils justifié leur décision concernant l’absence de risque de confusion ?

Les juges ont suivi la jurisprudence établie par des affaires antérieures, en affirmant que les annonces litigieuses apparaissaient de manière distincte des résultats naturels sur Google.

Elles étaient clairement identifiées comme « Liens commerciaux » ou « Annonces », permettant ainsi à un internaute raisonnablement attentif de faire la distinction entre les résultats naturels et les publicités payées.

Le public pertinent, composé d’internautes informés, a l’habitude de différencier ces types de résultats, ce qui a conduit à la conclusion qu’il n’y avait pas de confusion possible.

Quelles sont les implications de l’utilisation d’une marque renommée sur AdWords selon la jurisprudence ?

Lorsqu’un concurrent utilise une marque renommée sur AdWords, la protection accordée à cette marque est plus étendue.

La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a précisé que le titulaire d’une marque renommée peut interdire à un concurrent d’utiliser sa marque comme mot-clé, surtout si cela entraîne un profit indu ou porte préjudice à la renommée de la marque.

Cela inclut des situations de parasitisme, de dilution ou de ternissement de la marque, où la publicité pourrait dénaturer la marque en la rendant générique.

Quelles conditions doivent être remplies pour qu’un titulaire de marque renommée puisse interdire l’utilisation de sa marque par un concurrent ?

Pour qu’un titulaire de marque renommée puisse interdire l’utilisation de sa marque par un concurrent, plusieurs conditions doivent être remplies.

D’abord, la publicité doit tirer un profit indu du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ce qui constitue un parasitisme.

Ensuite, il doit y avoir un risque de dilution ou de ternissement de la marque, ce qui signifie que la publicité pourrait nuire à l’image ou à la perception de la marque par le public.

Enfin, si la publicité ne cause pas de dilution ou de ternissement et propose une alternative sans imiter les produits ou services de la marque, le titulaire ne peut pas interdire cette utilisation.