L’Essentiel : La réservation d’une marque concurrente comme mot clé sur AdWords peut entraîner des sanctions en cas de confusion sur l’origine des produits. La jurisprudence européenne n’exclut pas le droit du titulaire de la marque à obtenir réparation en cas de risque de confusion. Dans une affaire, une annonce promotionnelle apparaissant en première position sur Google a induit les internautes en erreur, les amenant à croire qu’ils accédaient au site du titulaire de la marque. Ce manque de clarté a été jugé constitutif d’une atteinte à la fonction d’identification de la marque, créant ainsi un risque de confusion.

Action des titulaires de marques

La réservation de la marque d’un concurrent à titre de mot clé sur AdWords peut toujours être sanctionnée lorsqu’il existe une ambigüité sur l’origine des services / produits affichés dans les liens promotionnels. La jurisprudence européenne « Google » n’a pas privé le titulaire d’une marque du droit d’obtenir réparation de son préjudice dans certaines hypothèses où il existe un risque de confusion entre les prestations de deux concurrents.

Contrefaçon de marque établie sur AdWords

En l’espèce, il résultait du constat d’huissier dressé que l’annonce promotionnelle litigieuse ne se trouvait pas sur la droite de la page Google comme c’est habituellement le cas pour les achats de mots-clé, mais en première position des résultats de la recherche, de sorte que l’internaute pouvait être amené à penser que le lien l’entraîne effectivement vers le site du titulaire de la marque. Cette localisation spécifique du lien promotionnel d’une société ayant réservé la marque d’un concurrent a suffit pour écarter l’application de la jurisprudence européenne Google.

De surcroît, en cliquant sur ledit lien, l’internaute arrivait immédiatement sur un formulaire du site du concurrent, ce qui était de nature à accentuer la croyance erronée qu’il peut avoir d’être parvenu sur le site du titulaire de la marque, aucune mention ne permettant d’écarter un rapport entre les produits et services des deux sociétés.

Risque de confusion sur AdWords

Ainsi, à partir du moment où la publicité affichée permet difficilement à l’internaute normalement informé de savoir si les produits visés par l’annonce proviennent bien du titulaire de la marque, d’une entreprise qui lui serait alliée, ou au contraire d’une société tierce, l’atteinte à la fonction d’identification de la marque est constituée.

Dans cette affaire, il a été jugé que l’usage d’une marque déposée pour le référencement d’un site Internet proposant des services comparables à ceux pour lesquels la marque litigieuse a été déposée créé un risque de confusion, en raison de la manière dont les résultats de recherche apparaissent, dans l’esprit des internautes.

Rappel sur la contrefaçon de marque

En application de l’article L.713-3 du Code de la propriété intellectuelle sont interdits, sauf autorisation du propriétaire, s’il peut en résulter un risque de confusion dans l’esprit du public (…) b) l’imitation d’une marque et l’usage d’une marque imitée, pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l’enregistrement.

Mots clés : Liens promotionnels

Thème : Liens promotionnels

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Tribunal de Grande instance de Paris | 18 janvier 2013 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la position de la jurisprudence européenne concernant la réservation de marques sur AdWords ?

La jurisprudence européenne, notamment dans l’affaire « Google », a établi que la réservation d’une marque d’un concurrent comme mot clé sur AdWords peut être sanctionnée si cela crée une ambiguïté sur l’origine des produits ou services.

Cela signifie que, même si un titulaire de marque ne perd pas son droit à réparation en cas de confusion, il doit prouver que cette confusion existe.

En d’autres termes, la jurisprudence protège les titulaires de marques contre les usages qui pourraient induire les consommateurs en erreur quant à l’origine des produits ou services.

Quelles sont les implications d’une annonce promotionnelle mal positionnée sur Google ?

Dans le cas d’une annonce promotionnelle qui apparaît en première position des résultats de recherche, cela peut induire les internautes à croire qu’ils accèdent au site du titulaire de la marque.

Cette situation a été observée dans une affaire où un constat d’huissier a révélé que l’annonce litigieuse ne se trouvait pas à droite de la page, comme c’est habituellement le cas pour les achats de mots-clés.

Cette position privilégiée a suffi à écarter l’application de la jurisprudence européenne, car elle a créé un risque de confusion pour l’internaute.

Comment le risque de confusion est-il évalué sur AdWords ?

Le risque de confusion est évalué en fonction de la capacité de l’internaute normalement informé à déterminer l’origine des produits ou services affichés dans les annonces.

Si la publicité ne permet pas de savoir si les produits proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise tierce, cela constitue une atteinte à la fonction d’identification de la marque.

Dans l’affaire mentionnée, l’usage d’une marque déposée pour le référencement d’un site proposant des services similaires a été jugé comme créant un risque de confusion.

Quelles sont les conditions de la contrefaçon de marque selon le Code de la propriété intellectuelle ?

Selon l’article L.713-3 du Code de la propriété intellectuelle, l’imitation d’une marque et l’usage d’une marque imitée sont interdits, sauf autorisation du propriétaire.

Cette interdiction s’applique lorsque cela peut entraîner un risque de confusion dans l’esprit du public, notamment pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l’enregistrement.

Ainsi, la loi vise à protéger les titulaires de marques contre toute utilisation non autorisée qui pourrait nuire à leur image ou à leur réputation.