Le référencement naturel, bien qu’efficace sur le long terme, ne garantit pas un positionnement spécifique sur les moteurs de recherche. Contrairement à Google AdWords, qui offre une visibilité immédiate mais à un coût élevé, le référencement naturel repose sur des techniques d’optimisation sans frais de promotion. Le prestataire, dans le cadre d’un contrat de référencement, a une obligation de moyen, sans engagement sur les résultats. Les promesses de résultats rapides, souvent présentes dans la communication commerciale, n’ont pas de valeur contractuelle et ne sauraient engager la responsabilité du prestataire.