L’Essentiel : La CJUE a statué sur la concurrence déloyale liée à l’utilisation de noms commerciaux sur AdWords. Dans ses arrêts de mars 2010, elle a affirmé qu’un annonceur ne peut pas utiliser un mot clé identique à une marque sans le consentement de son titulaire, surtout si cela crée une confusion sur l’origine des produits. La reprise d’un nom commercial et de deux noms de domaine identiques, sans nécessité technique, constitue un comportement parasitaire. Cela entraîne un risque de confusion pour l’internaute, ce qui est constitutif d’actes de concurrence déloyale et de pratiques commerciales trompeuses.

Une société a réservé sur AdWords le nom commercial et enseigne commerciale de son concurrent. La question était de déterminer si cet enregistrement constituait un acte de concurrence déloyale.

Position de la CJUE sur les liens promotionnels

La cour de justice européenne a dit pour droit dans les arrêts des 23, 25 et 26 mars 2010 dans les affaires C-236/08 et C-238/08 que ‘le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou au contraire, d’un tiers.’. ‘…lorsque l’annonce, tout en ne suggérant pas l’existence d’un lien économique, reste à tel point vague sur l’origine des produits ou services en cause que l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif n’est pas en mesure de savoir, sur la base d’un lien promotionnel et du message commercial qui y est joint, si l’annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque, ou bien au contraire, économiquement lié à celui-ci, il conviendra de conclure qu’il y a atteinte à ladite fonction de la marque’.

Protection du nom commercial

Le nom commercial et le nom de domaine en regard de sa valeur commerciale, constituent des signes distinctifs bénéficiant d’une protection juridique autonome dès leur premier usage public, de sorte que la société victime de la réservation de son nom commercial sur AdWords est fondée à en solliciter la protection.

Les juges ont conclu que la reprise, sans nécessité technique, de deux noms de domaine et du nom commercial et de l’enseigne, à l’identique, sous la même orthographe sans espace, d’une société directement concurrence disposant sur ces signes distinctifs une antériorité, pour déclencher à son profit une annonce publicitaire en ligne, caractérise, un comportement parasitaire à l’égard de la société concurrente. La société concurrente bénéficiant de ce fait, à un moindre coût des investissements et de la notoriété de l’entreprise plus ancienne présente sur le même secteur d’activité.

La mention à deux reprises dans le corps de l’annonce du nom de domaine du concurrent ne permet pas à un internaute d’attention moyenne de déterminer si les produits ou services en cause proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement car ces deux sociétés proposent à la vente les mêmes types de produits. Il existait donc avec l’emploi de ce lien promotionnel et le message qui y est joint, un risque réel de confusion sur les liens économiques pouvant exister entre ces sociétés. Les actes de concurrence déloyale et de parasitisme ont donc été retenus. Ces faits qui génèrent aussi une confusion sur l’origine des produits, sont également constitutifs de pratiques commerciales trompeuses au sens de l’article L 121-1 I 1° du code de la consommation.

Mots clés : Liens promotionnels

Thème : Liens promotionnels

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour d’appel de Paris | 29 novembre 2013 | Pays : France

Q/R juridiques soulevées :

Quel était le sujet de la décision de la CJUE concernant les liens promotionnels ?

La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a statué sur la légalité de l’utilisation de mots clés identiques à des marques déposées dans le cadre de services de référencement sur Internet, comme AdWords.

Dans ses arrêts des 23, 25 et 26 mars 2010, la CJUE a affirmé que le titulaire d’une marque a le droit d’interdire à un annonceur d’utiliser un mot clé identique à sa marque sans son consentement.

Cette interdiction s’applique lorsque la publicité générée ne permet pas à l’internaute moyen de comprendre si les produits ou services proviennent du titulaire de la marque ou d’un tiers.

Quelles sont les implications de la protection du nom commercial ?

Le nom commercial et le nom de domaine sont considérés comme des signes distinctifs bénéficiant d’une protection juridique autonome dès leur premier usage public.

Cela signifie qu’une société peut demander la protection de son nom commercial si elle constate qu’un concurrent a réservé ce nom sur des plateformes publicitaires comme AdWords.

Les juges ont souligné que la reprise, sans nécessité technique, de noms de domaine et de noms commerciaux identiques à ceux d’une société concurrente constitue un comportement parasitaire.

Ce comportement permet à la société concurrente de bénéficier des investissements et de la notoriété de l’entreprise plus ancienne, ce qui est jugé déloyal.

Quels sont les critères pour établir la concurrence déloyale dans ce contexte ?

Pour établir la concurrence déloyale, il est essentiel de démontrer qu’il existe un risque de confusion sur les liens économiques entre les sociétés concernées.

Dans le cas étudié, la mention répétée du nom de domaine du concurrent dans l’annonce ne permettait pas à un internaute moyen de déterminer l’origine des produits ou services.

Les deux sociétés proposaient des produits similaires, ce qui augmentait le risque de confusion.

Les actes de concurrence déloyale et de parasitisme ont été retenus, car ils créent une confusion sur l’origine des produits, ce qui est également constitutif de pratiques commerciales trompeuses selon le code de la consommation.

Comment la CJUE définit-elle le lien entre la marque et la publicité ?

La CJUE a précisé que si une annonce ne suggère pas l’existence d’un lien économique, mais reste suffisamment vague sur l’origine des produits ou services, cela peut constituer une atteinte à la fonction de la marque.

L’internaute normalement informé et raisonnablement attentif doit être en mesure de savoir si l’annonceur est un tiers ou s’il est économiquement lié au titulaire de la marque.

Si cette clarté n’est pas présente, cela peut entraîner une confusion, ce qui est contraire aux principes de protection des marques.

Ainsi, la CJUE protège non seulement les droits des titulaires de marques, mais aussi les intérêts des consommateurs en garantissant la transparence sur l’origine des produits.