Dans l’arrêt Arsenal Football Club du 12 novembre 2002, la CJUE a établi que le titulaire d’une marque ne peut interdire l’usage d’un signe identique que si cet usage, sans son consentement, nuit aux fonctions de la marque, notamment sa capacité à garantir l’origine des produits. La protection de la marque vise à éviter que des concurrents ne tirent profit de sa réputation. En revanche, l’utilisation d’un slogan publicitaire, sans confusion possible avec d’autres marques, est libre, à condition qu’elle ne génère pas de risque de confusion ou de captation indue d’investissements.