L’Essentiel : Dans l’affaire Finsbury c/ Bexley, la cour a statué que la réservation de la marque d’un concurrent sur AdWords ne constitue pas une contrefaçon si l’origine des produits est claire. Bexley a pu utiliser le mot clé « Finsbury » sans créer de confusion, car son annonce ne faisait aucune référence à la marque Finsbury et soulignait qu’il s’agissait de chaussures Bexley. Selon le code de la propriété intellectuelle, la contrefaçon nécessite un risque de confusion dans l’esprit du public, ce qui n’était pas le cas ici.

Contrefaçon de marque écartée

Pour ceux qui en doutaient encore, la réservation de la marque d‘un concurrent sur AdWords n’emporte pas condamnation pour contrefaçon dès lors qu’il n’existe pas de doute sur l’origine des produits / services.

Bexley autorisée à réserver Finsbury

En l’espèce, la saisie sur Google du mot de recherche « Finsbury » affichait un lien promotionnel pour son concurrent « Bexley ». L’annonce publicitaire ne mentionnait nulle part  le signe Finsbury et ne suggérait aucun lien entre les deux sociétés.  L’annonce incriminée qui ne comportait aucune référence implicite ou explicite à la marque Finsbury  et qui au contraire rappelait à plusieurs reprises qu’il s’agissait de chaussures Bexley, ne suggère aucun lien économique entre les sociétés. L’utilisation par la société Bexley d’un mot clé similaire aux marques revendiquées n’a pas créé de risque de confusion, de sorte que les faits de contrefaçon de marques n’étaient pas caractérisés.

Conditions de la contrefaçon de marque sur AdWords

L’article L. 713-3 b) du code de la propriété intellectuelle dispose que « sont interdits, saut autorisation du propriétaire, s’il peut en résulter un risque de confusion dans l’esprit du public, l’imitation d’une marque et 1’usage d’une marque imitée, pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l’enregistrement ». L’article 9 § 1 du règlement (CE) n° 207/2009 du 26 février 2009, pose également que « la marque communautaire confère à son titulaire un droit exclusif. Le titulaire est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires : (..) b) d’un signe pour lequel, en raison de son identité ou de sa similitude avec la marque communautaire et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou services couverts par la marque communautaire et le signe, il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ; le risque de confusion comprend le risque d’association entre le signe et la marque ».

Aux termes de l’arrêt Portakabin Ltd du 8 juillet 2010, la CJUE a rappelé qu’il incombe à la juridiction nationale de conclure qu’il existe un risque de confusion lorsqu’est montrée aux internautes, à partir d’un mot clé similaire à une marque, une annonce d’un tiers laquelle ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’ internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.

Lorsque l’annonce du tiers suggère l’existence d’un lien économique entre ce tiers et le titulaire de la marque, il y a lieu de conclure qu’il y a atteinte à la fonction d’indication d’origine. De même, lorsque l’annonce, tout en ne suggérant pas l’existence d’un lien économique, reste à tel point vague sur l’origine des produits ou des services en cause qu’un internaute normalement informé et raisonnablement attentif n’est pas en mesure de savoir, sur la base du lien promotionnel et du message commercial qui est joint à celui-ci, si l’annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque ou, bien au contraire, économiquement lié à celui-ci, il convient de conclure qu’il y a atteinte à ladite fonction de la marque.

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Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce que la contrefaçon de marque sur AdWords ?

La contrefaçon de marque sur AdWords se réfère à l’utilisation d’une marque protégée comme mot clé pour afficher des annonces publicitaires. Cela peut entraîner un risque de confusion chez les consommateurs concernant l’origine des produits ou services.

Selon l’article L. 713-3 b) du code de la propriété intellectuelle, l’utilisation d’une marque sans autorisation est interdite si cela peut créer un risque de confusion dans l’esprit du public.

Il est essentiel que l’annonce ne laisse pas penser à un lien économique entre les entreprises concernées pour éviter la contrefaçon.

Quels sont les critères pour établir la contrefaçon de marque ?

Pour établir la contrefaçon de marque, plusieurs critères doivent être pris en compte. D’abord, il faut déterminer si l’utilisation de la marque par un tiers crée un risque de confusion pour le consommateur.

L’article 9 § 1 du règlement (CE) n° 207/2009 stipule que le titulaire d’une marque communautaire a un droit exclusif et peut interdire l’utilisation d’un signe similaire si cela crée un risque de confusion.

La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a précisé que le risque de confusion peut inclure le risque d’association entre le signe et la marque.

Comment la décision Bexley-Finsbury illustre-t-elle la contrefaçon de marque ?

Dans l’affaire Bexley contre Finsbury, la société Bexley a été autorisée à utiliser le mot clé « Finsbury » sans être condamnée pour contrefaçon.

L’annonce de Bexley ne mentionnait pas la marque Finsbury et ne suggérait aucun lien entre les deux sociétés. Cela a été déterminant pour établir qu’il n’y avait pas de risque de confusion.

L’absence de référence explicite ou implicite à la marque Finsbury a permis de conclure que les conditions de la contrefaçon n’étaient pas remplies.

Quelles sont les implications de l’arrêt Portakabin Ltd ?

L’arrêt Portakabin Ltd du 8 juillet 2010 a des implications significatives pour la jurisprudence sur la contrefaçon de marque.

La CJUE a affirmé qu’il incombe aux juridictions nationales de déterminer s’il existe un risque de confusion lorsque des annonces sont affichées à partir de mots clés similaires à une marque.

Si l’annonce ne permet pas à un internaute normalement informé de savoir si les produits proviennent du titulaire de la marque ou d’un tiers, cela peut constituer une atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.

Quelles sont les conséquences d’une atteinte à la fonction d’indication d’origine ?

Une atteinte à la fonction d’indication d’origine peut avoir des conséquences juridiques importantes pour l’annonceur.

Cela peut entraîner des poursuites pour contrefaçon de marque, des dommages-intérêts, et des injonctions pour cesser l’utilisation de la marque.

De plus, cela peut nuire à la réputation de l’entreprise et à la confiance des consommateurs, qui peuvent être induits en erreur sur l’origine des produits ou services.