L’Essentiel : La contrefaçon de marque dans les permaliens des annonces AdWords soulève des enjeux juridiques importants. En effet, l’utilisation d’une marque concurrente dans un lien promotionnel peut induire en erreur l’internaute, qui pourrait croire à un lien entre les deux entités. La jurisprudence, notamment les arrêts de la CJUE, stipule que le titulaire d’une marque peut interdire l’utilisation de celle-ci par un annonceur sans consentement, si cela crée une confusion sur l’origine des produits. Ainsi, le non-respect de ces règles peut entraîner des conséquences économiques significatives pour le contrefacteur, comme en témoigne l’indemnisation accordée dans certains cas.

Contrefaçon par lien promotionnel

La reproduction de la marque d’un concurrent dans le permalien (lien court situé après le nom de domaine) d’un lien promotionnel Adwords est de nature à constituer une contrefaçon. Dans cette affaire, l’annonceur a tenté de se dédouaner en faisant valoir que l’internaute raisonnablement attentif était capable de distinguer les références produits provenant des titulaires de la marque des « annonces » clairement identifiées comme telles de celles qui provenaient d’entreprises concurrentes.

Application de la jurisprudence Google

Aux termes des arrêts Google France SARL et Google Inc. contre Louis Vuitton Malletier SA rendu le 23 mars 2010 et Interflora Inc. et Interflora British Unit contre Marks & Spencer pic et Flowers Direct Online Ltd rendu le 20 septembre 2011, la CJUE interprétant les dispositions de l’article 5§1 a) de la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988, devenue à droit constant la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, a considéré que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques, si celle-ci ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’ internaute moyen- soit normalement informé et raisonnablement attentif- de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers, de sorte qu’il est porté atteinte à la fonction essentielle d’indication d’origine de la marque.

Référencement naturel et référencement payant

A la différence du référencement naturel et gratuit opéré par le moteur de recherche selon la pertinence objective des sites, le référencement publicitaire est payant et permet un affichage d’annonces publicitaires dans un espace précédant les résultats naturels en fonction des mots clés choisis et achetés par l’annonceur, ce que n’ignore pas l’internaute dont le niveau d’information lui permet de distinguer ces deux types de résultats et partant de privilégier celui issu d’un référencement naturel.

Au cas d’espèce, le fait que les marques reprises étaient employées sans aucune justification ni finalité descriptive ou d’information soient incluses dans le lien ou texte de l’annonce, a généré un risque de confusion par association puisqu’en l’absence d’autre indication et de façon spontanée, le consommateur sera enclin à supposer que sur le site de l’annonceur sont présentés des produits du titulaire de la marque ou à tout le moins que les deux entités sont économiquement liées.

Montant de l’indemnisation

L’article L.716-14 du code de la propriété intellectuelle définit les règles d’appréciation du préjudice résultant des actes de contrefaçon selon lesquelles sont pris en considération distinctement les conséquences économiques négatives dont le manque à gagner et la perte subies par la partie lésée, les bénéfices réalisés par le contrefacteur y compris les économies d’investissement et le préjudice moral causé au titulaire des droits du fait de l’atteinte.

En présence d’une contrefaçon, le chiffre d’affaires supposé -sans référence à la marge réalisée par la société – n’est pas en soi un critère pertinent de détermination du préjudice. Sur la base de 108 clics générés par l’annonce en cause, le titulaire de la marque a obtenu 10.000 euros de dommages et intérêts.

Rappel sur la contrefaçon de marque en ligne

En application de l’article L.717-1 du code de la propriété intellectuelle, constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur la violation des interdictions prévues aux articles 9, 10, 11 et 13 du règlement (CE) 40/94 du Conseil du 20 décembre 1993 sur la marque communautaire. L’article 9 (« Droit conféré par la marque communautaire » du Règlement (CE) n° 207/2009 du 26 février 2009 modifié dispose que l’enregistrement d’une marque de l’Union européenne confère à son titulaire un droit exclusif. Sans préjudice des droits des titulaires acquis avant la date de dépôt ou la date de priorité d’une marque de l’Union européenne, le titulaire de cette marque de l’Union européenne est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires d’un signe pour des produits ou services lorsque: a) ce signe est identique à la marque de l’Union européenne et est utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque de l’Union européenne est enregistrée,. b) ce signe est identique ou similaire à la marque de l’Union européenne et est utilisé pour des produits ou services identiques ou similaires aux produits ou services pour lesquels la marque de l’Union européenne est enregistrée, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public; le risque de confusion comprend le risque d’association entre le signe et la marque.

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Q/R juridiques soulevées :

Qu’est-ce que la contrefaçon par lien promotionnel ?

La contrefaçon par lien promotionnel se réfère à l’utilisation non autorisée de la marque d’un concurrent dans le permalien d’un lien promotionnel, tel qu’un lien Adwords.

Cette pratique est considérée comme une contrefaçon car elle peut induire en erreur les consommateurs sur l’origine des produits ou services. Dans un cas spécifique, un annonceur a tenté de justifier son action en arguant que les internautes attentifs pouvaient faire la distinction entre les annonces des titulaires de marque et celles des concurrents.

Quelle est l’importance de la jurisprudence Google dans ce contexte ?

La jurisprudence Google, notamment à travers les arrêts rendus par la CJUE, a établi des principes clairs concernant l’utilisation des marques dans la publicité en ligne.

Dans les affaires Google France contre Louis Vuitton et Interflora contre Marks & Spencer, la Cour a affirmé que les titulaires de marques peuvent interdire l’utilisation de leurs marques comme mots clés pour des publicités, si cela crée une confusion chez l’internaute.

Cette décision souligne l’importance de la fonction d’indication d’origine de la marque, qui peut être compromise par des pratiques de référencement non autorisées.

Comment se distingue le référencement naturel du référencement payant ?

Le référencement naturel, également connu sous le nom de SEO (Search Engine Optimization), est un processus gratuit où les moteurs de recherche classent les sites en fonction de leur pertinence.

En revanche, le référencement payant, comme les annonces Adwords, nécessite un investissement financier et permet aux annonceurs de se positionner en haut des résultats de recherche en fonction des mots clés qu’ils achètent.

Les internautes sont généralement conscients de cette distinction, ce qui les pousse souvent à privilégier les résultats naturels, considérés comme plus fiables.

Quel est le montant de l’indemnisation en cas de contrefaçon ?

L’indemnisation en cas de contrefaçon est régie par l’article L.716-14 du code de la propriété intellectuelle, qui prend en compte plusieurs facteurs.

Ces facteurs incluent les pertes économiques subies par la partie lésée, les bénéfices réalisés par le contrefacteur, ainsi que le préjudice moral causé au titulaire de la marque.

Dans un cas spécifique, le titulaire d’une marque a reçu 10.000 euros de dommages et intérêts pour 108 clics générés par une annonce contrefaisante, soulignant que le chiffre d’affaires seul n’est pas un critère suffisant pour évaluer le préjudice.

Quelles sont les règles concernant la contrefaçon de marque en ligne ?

La contrefaçon de marque en ligne est régie par l’article L.717-1 du code de la propriété intellectuelle, qui stipule que toute violation des droits de marque peut engager la responsabilité civile de l’auteur.

Le règlement (CE) 40/94 et le Règlement (CE) n° 207/2009 précisent que l’enregistrement d’une marque de l’Union européenne confère à son titulaire un droit exclusif.

Cela signifie que le titulaire peut interdire à des tiers d’utiliser un signe identique ou similaire à sa marque pour des produits ou services identiques ou similaires, surtout s’il existe un risque de confusion pour le public.