L’Essentiel : L’Autorité de la concurrence a lancé une enquête sur le secteur du Display publicitaire, ciblant particulièrement les géants Google et Facebook. Contrairement au Search, le Display concerne les bannières publicitaires intégrées aux sites. Ces entreprises bénéficient d’avantages concurrentiels notables, tels qu’une forte popularité et des capacités de ciblage publicitaire inégalées grâce à la collecte de données. Cependant, des indices de pratiques anti-concurrentielles émergent, notamment la fragilité des acteurs sans sites propriétaires, des stratégies de couplage, et des traitements discriminatoires. Ces éléments soulèvent des questions sur l’équité du marché et la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne.

Facebook et Google dans la mire

Suite à la vaste enquête de l’Autorité de la concurrence sur la publicité en ligne, les acteurs du « Display » publicitaire digital seront fixés dans les prochains mois sur l’ouverture d’une enquête de pratiques anti-concurrentielles par l’Autorité de la concurrence. A l’opposé du « Search », le « Display » porte sur les bannières et habillages qui sont intégrés au contenu d’un site pour être vus des internautes. Pourraient être impactés Facebook et Google, les deux géants du secteur du Display.

Avantages concurrentiels en question

L’Autorité a d’ores et déjà identifié de nombreux avantages concurrentiels significatifs dont bénéficient Google ou Facebook et notamment :

Une forte popularité auprès des internautes grâce à l’exploitation de sites et de services populaires pour les internautes tels que Google Search, YouTube, Chrome, Gmail, Maps pour Google ; Instagram, WhatsApp et le réseau social éponyme pour Facebook.

Une intégration verticale avec une présence à la fois dans l’édition et l’intermédiation publicitaire (exploitation publicitaire des données issues des services proposés aux internautes).

Des capacités de ciblage publicitaire très performantes : en collectant des données issues de leurs services mais aussi de sites et applications tiers utilisant leurs services publicitaires, Google et Facebook disposent de volumes de données sans équivalents, en raison du nombre d’utilisateurs de leurs services mais aussi de la nature des données collectées : sociodémographiques et comportementales.

Un avantage spécifique de Google sur volet « Search » + « Display » : Google a exploité une interface unique à partir de laquelle les annonceurs et leurs agences peuvent gérer des campagnes Search et des campagnes Display et en proposant des services d’analyse de données fondées sur les deux canaux.

Les indices faussant le jeu concurrentiel

Parmi les indices soulevés par l’Autorité on relèvera : i) de nombreux acteurs du secteur de la publicité ne disposent pas de sites propriétaires dont ils peuvent commercialiser directement les espaces publicitaires. Leur position apparaît fragile en ce qu’ils ne peuvent pas proposer aux annonceurs un accès à des espaces d’affichage aussi étendues que ceux proposés par Google et demeurent dans une situation d’incertitude s’agissant de leurs possibilités de collecter des données sur des sites et des applications tierces, afin de pouvoir offrir des publicités personnalisées ; ii) il existerait des stratégies de couplages ou de ventes liées, de prix bas et d’exclusivités (association de plusieurs services) ; iii) des effets de levier : les géants du Display profiteraient de leur position pour se développer sur les marchés de l’audit média et des agences média, mais aussi la fourniture de services publicitaires et de services d’exploitation de données aux annonceurs ; iv) des pratiques de traitement discriminatoire : certains éditeurs et intermédiaires considèrent qu’ils subissent des différences de traitement de la part d’acteurs qu’ils estiment dominants dans le secteur de l’intermédiation publicitaire (possibilité de monétiser certains types de contenus,  conditions d’accès des DSP aux places de marché ….) ; v) des freins à l’interopérabilité ; vi) des restrictions sur les possibilités de collecter et d’accéder à certaines données de tracking.

Q/R juridiques soulevées :

Quelle est l’enquête menée par l’Autorité de la concurrence ?

L’Autorité de la concurrence a lancé une vaste enquête sur la publicité en ligne, visant à examiner les pratiques des acteurs du « Display » publicitaire digital.

Cette enquête se concentre sur les bannières et les habillages intégrés au contenu des sites, qui sont visibles par les internautes.

Les résultats de cette enquête pourraient avoir un impact significatif sur des géants comme Facebook et Google, qui dominent ce secteur.

Quels sont les avantages concurrentiels de Google et Facebook ?

L’Autorité de la concurrence a identifié plusieurs avantages concurrentiels dont bénéficient Google et Facebook.

Tout d’abord, leur forte popularité auprès des internautes est un atout majeur. Google, par exemple, exploite des services très utilisés tels que Google Search, YouTube, et Gmail.

De son côté, Facebook tire profit de plateformes populaires comme Instagram et WhatsApp, ce qui renforce leur position sur le marché.

Ensuite, ces entreprises bénéficient d’une intégration verticale, étant présentes à la fois dans l’édition et l’intermédiation publicitaire.

Cela leur permet d’exploiter les données issues des services qu’elles proposent, augmentant ainsi leur efficacité publicitaire.

Comment Google et Facebook utilisent les données pour le ciblage publicitaire ?

Google et Facebook disposent de capacités de ciblage publicitaire très performantes grâce à la collecte de données.

Ils collectent des informations non seulement de leurs propres services, mais aussi de sites et d’applications tiers qui utilisent leurs services publicitaires.

Cette collecte leur permet d’accéder à des volumes de données sans équivalent, en raison du nombre d’utilisateurs et de la nature des données, qui sont à la fois sociodémographiques et comportementales.

De plus, Google a un avantage spécifique en combinant les volets « Search » et « Display ».

Il propose une interface unique permettant aux annonceurs de gérer leurs campagnes sur les deux canaux, tout en offrant des services d’analyse de données.

Quels indices montrent que le jeu concurrentiel est faussé ?

L’Autorité de la concurrence a relevé plusieurs indices qui pourraient fausser le jeu concurrentiel dans le secteur de la publicité en ligne.

Premièrement, de nombreux acteurs de la publicité ne possèdent pas de sites propriétaires pour commercialiser directement leurs espaces publicitaires.

Cela les rend vulnérables, car ils ne peuvent pas offrir aux annonceurs un accès aussi étendu que celui de Google, ce qui limite leur capacité à collecter des données.

Deuxièmement, il existe des stratégies de couplage ou de ventes liées, ainsi que des pratiques de prix bas et d’exclusivités.

Ces stratégies peuvent désavantager les concurrents et créer des barrières à l’entrée sur le marché.

Quelles sont les pratiques discriminatoires signalées par l’Autorité ?

L’Autorité a également signalé des pratiques de traitement discriminatoire dans le secteur de l’intermédiation publicitaire.

Certains éditeurs et intermédiaires estiment subir des différences de traitement de la part d’acteurs dominants, ce qui affecte leur capacité à monétiser certains types de contenus.

De plus, des conditions d’accès inéquitables aux places de marché publicitaires peuvent également nuire à la concurrence.

Enfin, des freins à l’interopérabilité et des restrictions sur la collecte et l’accès à certaines données de tracking ont été identifiés.

Ces éléments contribuent à créer un environnement concurrentiel déséquilibré, favorisant les géants du secteur.