L’Essentiel : La Cour de cassation a rejeté l’action en abus de position dominante de Brandalley contre Vente-privée.com, concernant une clause d’exclusivité interdisant aux grandes marques de vendre leurs invendus sur d’autres sites. L’Autorité de la concurrence avait précédemment estimé qu’un marché de la vente événementielle en ligne n’était pas établi, rendant inapplicables les articles 102 TFUE et L. 420-2 du code de commerce. L’analyse de la substituabilité des produits a montré que les caractéristiques de la vente événementielle ne suffisaient pas à prouver une absence de concurrence avec d’autres canaux de distribution.

Clause d’exclusivité

L’action en abus de position dominante de la société Brandalley dirigée contre la société Vente-privée.com (sur le marché de la vente événementielle en ligne) a été rejetée par la Cour de cassation. La société avait saisi l’Autorité de la concurrence, entre autres, pour faire sanctionner la clause d’exclusivité du géant de la vente en ligne qui interdit aux grandes marques distribuées, de commercialiser leurs stocks d’invendus auprès d’autres sites internet concurrents.

Action en abus de position dominante

Par une décision n° 14-D-18 du 28 novembre 2014, l’Autorité avait considéré que l’existence d’un marché de la vente événementielle en ligne n’était pas établie, les conditions d’une interdiction au titre des articles 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) et L. 420-2 du code de commerce n’étaient pas réunies. Aucune procédure n’avait alors été initiée.

Pour se prononcer en ce sens, l’Autorité avait constaté que le secteur du déstockage de produits invendus avait connu une très forte évolution, marquée par l’essor des sites de e-commerce proposant une offre de déstockage, puisque plus d’une centaine de sociétés proposant des ventes événementielles de stocks d’invendus sur avaient été créées entre 2005 et 2011, qui intervenaient soit exclusivement en ligne soit par adossement à des entreprises spécialisées dans le déstockage physique. Sur le plan qualitatif, l’Autorité avait également souligné les importantes évolutions technologiques du secteur qui ont, elles aussi, affecté les comportements d’achat des consommateurs. L’analyse de la substituabilité du côté de la demande, pour la période visée (2005-2011), indispensable à la détermination d’un marché pertinent, n’était plus concevable dans la mesure où la perception contemporaine qu’ont les acteurs du marché sur les possibilités de substitution qui leur étaient offertes près d’une décennie plus tôt, ne pourrait être considérée comme suffisamment fiable.

Critère de la substituabilité

L’Autorité a considéré que la spécificité de la vente événementielle en ligne par rapport aux autres canaux de distribution d’invendus n’était pas établie.  Le marché pertinent est celui où se confrontent l’offre et la demande de produits ou de services considérés par les consommateurs comme substituables ou interchangeables entre eux en raison de leurs caractéristiques, de leur prix ou de l’usage qu’ils en font. La  substituabilité entre différents biens ou services du point de vue de la demande, qui constitue le critère déterminant pour la délimitation d’un marché pertinent, s’apprécie en fonction d’un faisceau d’indices comprenant, notamment, les besoins et perceptions des consommateurs, les caractéristiques spécifiques du produit, son usage, son coût et ses conditions de commercialisation.

Cet examen est insuffisant à lui seul, il convient aussi de déterminer si d’autres produits (les autres canaux de distribution de produits de déstockage) exercent une pression concurrentielle, compte tenu de l’éventuelle réaction des consommateurs à des variations de leur prix. Or, à l’heure du e-commerce, faire cet examen, 10 années après ne présente pas de fiabilité suffisante.

Par ailleurs, plusieurs des éléments de différenciation du marché de la vente événementielle en ligne et des autres canaux de distribution d’invendus, identifiés par les services d’instruction, tels le niveau « attractif » des prix, la confidentialité de la vente, le positionnement haut de gamme, l’importance du stock, ne sont pas spécifiques à la vente événementielle en ligne, puisqu’ils se retrouvent aussi dans les autres canaux de distribution d’invendus. S’agissant des éléments de différenciation tenant à la zone de chalandise, aux contraintes horaires, à la livraison à domicile, ils ne peuvent à eux seuls prouver l’absence de substituabilité.

Rappel sur les marchés pertinents

Pour rappel, l’application des articles L. 420-2 du code de commerce et 102 TFUE suppose, avant de porter une appréciation sur les pratiques anti-concurrentielles, de définir le marché pertinent afin de déterminer si l’entreprise en cause y occupe une position dominante. Consacrée de façon constante par la pratique décisionnelle des autorités de concurrence et par la jurisprudence communautaire et interne, cette définition préalable du marché pertinent constitue le point de départ d’un examen de pratiques anti-concurrentielles.

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Q/R juridiques soulevées :

Quelle a été la décision de la Cour de cassation concernant l’action de Brandalley contre Vente-privée.com ?

La Cour de cassation a rejeté l’action en abus de position dominante de la société Brandalley contre Vente-privée.com. Brandalley avait saisi l’Autorité de la concurrence pour contester une clause d’exclusivité imposée par Vente-privée.com, qui interdisait aux grandes marques de vendre leurs stocks d’invendus sur d’autres sites concurrents.

Cette décision souligne l’importance de la définition des marchés pertinents dans les affaires de concurrence. En effet, la Cour a estimé que les conditions nécessaires pour établir une position dominante n’étaient pas réunies dans ce cas particulier.

Quelles raisons l’Autorité de la concurrence a-t-elle avancées pour justifier son rejet de l’action ?

L’Autorité de la concurrence a justifié son rejet par le fait que l’existence d’un marché de la vente événementielle en ligne n’était pas établie. Dans sa décision n° 14-D-18 du 28 novembre 2014, elle a conclu que les conditions d’une interdiction au titre des articles 102 du TFUE et L. 420-2 du code de commerce n’étaient pas réunies.

L’Autorité a également noté que le secteur du déstockage avait connu une forte évolution, avec l’émergence de nombreux sites de e-commerce entre 2005 et 2011. Cette évolution a modifié les comportements d’achat des consommateurs, rendant difficile l’analyse de la substituabilité des produits.

Comment l’Autorité a-t-elle évalué la substituabilité des produits dans ce contexte ?

L’Autorité a évalué la substituabilité des produits en se basant sur plusieurs critères, notamment les besoins et perceptions des consommateurs, les caractéristiques spécifiques des produits, leur usage, leur coût et les conditions de commercialisation.

Elle a souligné que la perception des acteurs du marché sur les possibilités de substitution avait évolué au fil du temps, rendant l’analyse de la substituabilité pour la période 2005-2011 peu fiable. De plus, l’Autorité a noté que les éléments de différenciation entre la vente événementielle en ligne et d’autres canaux de distribution n’étaient pas suffisants pour établir une absence de substituabilité.

Pourquoi est-il important de définir le marché pertinent dans les affaires de concurrence ?

La définition du marché pertinent est déterminante dans les affaires de concurrence car elle permet de déterminer si une entreprise occupe une position dominante. Selon les articles L. 420-2 du code de commerce et 102 TFUE, cette définition constitue le point de départ pour examiner les pratiques anti-concurrentielles.

Sans une définition claire du marché pertinent, il est difficile d’évaluer les effets d’une pratique sur la concurrence. Cela permet également d’identifier les acteurs du marché et d’analyser les interactions entre l’offre et la demande, ce qui est essentiel pour une évaluation précise des comportements des entreprises.