L’Essentiel : Dans l’affaire Carrefour c/ Auchan, la cour a confirmé que la campagne publicitaire d’Auchan, qui prétendait que ses prix étaient inférieurs à ceux de Carrefour, était illicite. Les juges ont souligné que la comparaison ne reposait pas sur un panel suffisamment représentatif de produits. De plus, Auchan avait utilisé une méthode de calcul des écarts de prix erronée, induisant ainsi le consommateur en erreur sur les économies potentielles. En affichant des pourcentages de différences de prix favorables, la publicité ne correspondait pas au slogan et ne respectait pas les exigences de vérifiabilité des paramètres de comparaison.

Carrefour c/ Auchan France

L’affaire revient après cassation mais les juges du fond ont de nouveau retenu la publicité comparative illicite contre la société Auchan. Cette dernière avait lancé, dans l’un de ses magasins, une campagne publicitaire sous forme d’affiches disséminées comportant chacune sous la mention du slogan « Une preuve de plus qu’Auchan est moins cher », la photographie d’un produit accompagné sur la droite du prix Auchan avec en dessous le prix Carrefour et sous le produit un pourcentage négatif. Cette campagne comparait le prix de 20 produits différents de consommation courante, répartis en onze produits vendus par chaque enseigne Carrefour.

Question du panel suffisamment représentatif de produits

Les premiers juges d’appel avaient considéré que la publicité en cause ne remplissait pas la condition d’objectivité exigée par l’article L 121-8 du code de la consommation, après avoir retenu que cette publicité ne reposait pas sur un panel suffisamment représentatif de produits couramment consommés (les produits comparés étaient trop peu nombreux pour permettre une généralisation).

A nouveau, mais par une motivation distincte, les juges d’appel ont considéré que n’est pas, par principe, illicite une publicité qui, se borne à la comparaison des prix de produits identiques, vendus dans les mêmes conditions, par des commerçants différents, contribuant ainsi à assurer la transparence d’un marché soumis à la concurrence. Carrefour n’était donc pas  fondé à invoquer le caractère abusivement général de de la publicité incriminée.

Méthode de calcul des écarts de prix

Toutefois, sur les écarts de prix, il a été jugé que la société Auchan avait délibérément choisi une base de calcul des pourcentages d’écarts de prix plus favorable, qui ne correspondait pas à la méthode qui aurait dû être appliquée, compte tenu de la teneur du slogan porté sur les affiches.  Le choix, par un annonceur, des paramètres d’une publicité comparative est subordonné au caractère exact et vérifiable de ces paramètres.

En faisant état d’un pourcentage négatif relatif à un prix plus bas, la publicité en cause visait à démontrer qu’Auchan était moins cher que Carrefour de x %, de sorte que le pourcentage négatif indiqué (pourcentage de baisse) devait correspondre à l’écart de prix en faveur du prix de vente d’Auchan par rapport au prix de vente de Carrefour. Or, Auchan a appliqué, non la méthode de calcul [(prix de vente Auchan – prix de vente Carrefour) / prix de vente Carrefour] x 100, qui seule répondait à la démonstration poursuivie, mais la formule [(prix de vente Carrefour – prix de vente Auchan) / prix de vente Auchan] x 100 ; que cette inversion a eu pour effet d’afficher des pourcentages de différences de prix creusant l’écart en faveur d’Auchan, et donc erronés.

En conséquence, la publicité incriminée non seulement ne correspondait pas au slogan affiché, mais était de nature à induire en erreur le consommateur, destinataire de la publicité, sur le montant des économies susceptibles d’être réalisées lors de l’achat de tels biens auprès de l’un plutôt que de l’autre des magasins concernés.

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Q/R juridiques soulevées :

Quelle est la nature de la publicité comparative lancée par Auchan ?

La publicité comparative lancée par Auchan consistait en une campagne affichée dans ses magasins, où chaque affiche comportait le slogan « Une preuve de plus qu’Auchan est moins cher ».

Cette campagne présentait une photographie d’un produit, accompagnée du prix d’Auchan à droite, suivi du prix de Carrefour en dessous, ainsi qu’un pourcentage négatif.

Cette méthode visait à comparer les prix de 20 produits de consommation courante, dont 11 étaient vendus par Carrefour.

Cependant, cette approche a été jugée illicite par les juges, qui ont estimé que la publicité ne respectait pas les normes d’objectivité requises.

Pourquoi la publicité a-t-elle été jugée illicite ?

Les juges d’appel ont considéré que la publicité d’Auchan ne remplissait pas la condition d’objectivité exigée par l’article L 121-8 du code de la consommation.

Ils ont noté que le panel de produits comparés était trop limité pour permettre une généralisation des résultats.

En effet, la comparaison ne reposait pas sur un échantillon suffisamment représentatif des produits couramment consommés.

Cela a conduit à la conclusion que la publicité ne pouvait pas être considérée comme une représentation fidèle des prix sur le marché.

Quelles étaient les implications de la méthode de calcul des écarts de prix utilisée par Auchan ?

La méthode de calcul des écarts de prix choisie par Auchan a été jugée délibérément favorable à l’enseigne.

Les juges ont constaté que la méthode appliquée ne correspondait pas à celle qui aurait dû être utilisée, compte tenu du slogan affiché.

En effet, Auchan a utilisé une formule qui inversait les prix, ce qui a conduit à des pourcentages erronés.

Cette inversion a eu pour effet de présenter des différences de prix qui creusaient l’écart en faveur d’Auchan, induisant ainsi le consommateur en erreur.

Quelles conséquences cette publicité a-t-elle eu sur les consommateurs ?

La publicité incriminée a non seulement manqué de correspondre au slogan affiché, mais elle a également été jugée trompeuse pour les consommateurs.

En affichant des pourcentages de différences de prix erronés, Auchan a pu induire les consommateurs en erreur concernant les économies potentielles lors de l’achat.

Cela soulève des préoccupations quant à la transparence et à l’honnêteté des pratiques publicitaires dans un marché concurrentiel.

Les juges ont donc conclu que cette publicité était de nature à fausser la perception des consommateurs sur les prix des produits comparés.