L’Essentiel : La protection des concepts publicitaires repose sur l’originalité de l’œuvre. Les idées transmises par l’annonceur à l’agence restent la propriété de ce dernier, sauf si l’agence démontre un travail créatif substantiel. Dans une affaire, l’association d’une machine à sous à un slogan pour un bain de bouche a été jugée banale, car elle ne reflétait pas l’empreinte personnelle de l’agence. Les éléments utilisés, bien que présents dans le brief, ne justifiaient pas une protection par le droit d’auteur. Ainsi, l’originalité doit se manifester par une combinaison unique d’éléments, et non par des idées communes.

Les idées, concepts et instructions que donnent l’annonceur à une agence en vue de lui faire des propositions de compagnes lui restent acquis sauf si l’agence établit avoir fait un réel travail original. La protection d’une oeuvre de l’esprit est acquise à son auteur sans formalité et du seul fait de la création d’une forme originale en ce sens qu’elle porte l’empreinte de la personnalité de son auteur et n’est pas la banale reprise d’un fonds commun non appropriable ou la seule exécution d’instructions.

Originalité insuffisante

En l’occurrence, l’agence de publicité invoquait le choix d’associer arbitrairement une machine à sous et un slogan ‘la combinaison gagnante » pour un bain de bouche » dans le respect du code couleur et de l’indication de la composition du produit, imposés par l’annonceur « afin de surprendre le consommateur par » l’association inédite de « gain/machine à sous/bain de bouche ».

La création invoquée se présentait comme une machine à sous de couleur rouge, rose et vert vif sur fond vert pâle dont le bras est surmonté d’une bouche et affichant comme résultat la formule « 0.12% CHX + SANS ALCOOL », l’ensemble étant assorti du slogan suivant « 0, 12 % CHX +sans alcool, la combinaison gagnante pour une bouche saine », le produit et la marque étant reproduits en bas du visuel.

Or, l’emploi des termes « 0,12% de CHX et sans alcool » était requis par le brief de l’annonceur; l’adjonction du signe + ne manifestait pas un apport personnel et figurait dans des publicités transmises dans le brief ; il en était de même de l’utilisation de lettres capitales. La notion de « bonne combinaison » a été proposée par l’annonceur.

L’agence avait donc travaillé à partir d’une idée- non protégée en tant que telle- qui était celle de l’annonceur. Le rapprochement des termes « combinaison » et « gagnante » est fréquent et ne peut à lui seul caractériser une originalité soit l’existence d’un choix exprimant une personnalité. Le slogan « combinaison gagnante » ne peut, en conséquence et au regard de la proposition de « bonne combinaison » émanant de l’annonceur, permettre une protection par le droit d’auteur. L’association des termes « combinaison gagnante » à une machine à sous est banale ; une simple recherche à partir des termes précités sur un moteur de recherches fait apparaître une machine à sous. Si cette image n’apparaît pas instantanément en premier résultat, elle apparaît rapidement sur la page. Cette utilisation d’une machine à sous ne revêt donc pas un caractère original justifiant sa protection par le droit d’auteur.

Pris isolément ou dans leur combinaison, les éléments invoqués, même concernant une publicité pour un bain de bouche, ne portent donc pas l’empreinte de sa personnalité justifiant la protection par le droit d’auteur.

Parasitisme non prouvé

Les similitudes entre les projets des deux agences ne pouvaient démontrer à elles seules une faute de l’annonceur étant rappelé qu’elles ont toutes deux travaillé sur la base d’un même brief et d’instructions ultérieures. L’agence ne versait aux débats aucune pièce lui permettant de justifier de ses efforts et de ses investissements, le devis produit étant au surplus insuffisant et dépourvu de détails.

Preuve de l’originalité

Pour rappel, l’auteur d’une oeuvre de l’esprit jouit sur cette oeuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous comportant des attributs d’ordre intellectuel et moral ainsi que des attributs d’ordre patrimonial (L 111-1 du code de la propriété intellectuelle). Ce droit appartient à l’auteur de toute oeuvre de l’esprit, quels qu’en soient le genre, la forme d’expression, le mérite ou la destination (L 112-1 du CPI).

Celui qui revendique le bénéfice de la protection du droit d’auteur doit rapporter la preuve de l’existence d’un apport original, le droit d’auteur protégeant les oeuvres qui portent la trace d’un effort personnel, de création et de recherche esthétique dans la combinaison de leurs éléments caractéristiques.

Cette originalité doit être appréciée au regard de la combinaison de plusieurs éléments même si ceux-ci, pris isolément, ne présentent pas par eux-mêmes un tel caractère.

Q/R juridiques soulevées :

Quelles sont les conditions pour qu’une œuvre soit protégée par le droit d’auteur ?

La protection d’une œuvre de l’esprit est acquise à son auteur dès la création d’une forme originale. Cette originalité doit porter l’empreinte de la personnalité de l’auteur et ne pas se limiter à une simple reprise d’un fonds commun non appropriable. Ainsi, pour qu’une œuvre soit protégée, elle doit démontrer un effort personnel, une création et une recherche esthétique. Le droit d’auteur s’applique à toute œuvre, quel que soit son genre ou sa forme d’expression, sans qu’il soit nécessaire d’effectuer des formalités administratives. Il est important de noter que l’originalité est appréciée non seulement sur la base d’un élément isolé, mais également sur la combinaison de plusieurs éléments, même si ceux-ci, pris séparément, ne présentent pas un caractère original.

Pourquoi l’agence de publicité n’a-t-elle pas pu prouver l’originalité de sa création ?

L’agence de publicité a tenté de revendiquer l’originalité de sa création en associant une machine à sous à un slogan, mais cette association était jugée banale et ne présentait pas un apport personnel significatif. Les éléments utilisés, tels que le choix des couleurs et le slogan « combinaison gagnante », étaient imposés par l’annonceur et ne constituaient pas une création originale. De plus, l’utilisation des termes « 0,12% de CHX et sans alcool » était également requise par le brief de l’annonceur, ce qui a affaibli la revendication d’originalité. En conséquence, l’agence a travaillé à partir d’une idée non protégée, ce qui a conduit à la conclusion que les éléments invoqués ne portaient pas l’empreinte de sa personnalité, rendant ainsi impossible la protection par le droit d’auteur.

Qu’est-ce que le parasitisme dans le contexte de la publicité ?

Le parasitisme, dans le domaine de la publicité, se réfère à l’utilisation d’une idée ou d’un concept d’une autre entreprise sans autorisation, dans le but de tirer profit de la réputation ou de l’image de cette dernière. Dans le cas présent, les similitudes entre les projets des deux agences n’étaient pas suffisantes pour prouver une faute de l’annonceur. Les deux agences avaient travaillé sur la base d’un même brief et d’instructions similaires, ce qui rendait difficile d’établir un acte de parasitisme. De plus, l’agence n’a pas fourni de preuves concrètes de ses efforts ou de ses investissements, ce qui a affaibli sa position. Le devis produit était jugé insuffisant et manquait de détails, ce qui a également contribué à l’absence de preuve de parasitisme.

Quels sont les droits de l’auteur selon le Code de la propriété intellectuelle ?

Selon le Code de la propriété intellectuelle, l’auteur d’une œuvre de l’esprit bénéficie d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. Ce droit comprend des attributs d’ordre intellectuel et moral, ainsi que des attributs d’ordre patrimonial. L’article L 111-1 précise que ce droit appartient à l’auteur de toute œuvre, indépendamment de son genre, de sa forme d’expression, de son mérite ou de sa destination. Cela signifie que l’auteur a le contrôle exclusif sur l’utilisation de son œuvre et peut s’opposer à toute exploitation non autorisée. Pour revendiquer la protection du droit d’auteur, il est nécessaire de prouver l’existence d’un apport original. Cela implique que l’œuvre doit porter la trace d’un effort personnel et d’une recherche esthétique, ce qui est essentiel pour justifier la protection par le droit d’auteur.